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第三章 消费动机亦明亦暗（第3页）

商品刺激

需要

购买

貂皮大衣

避寒

租用

钻石手表

在同事面前炫耀

借用

真丝棉被

觉得自己了不起

从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、借）

上。

盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。

广告的定位不同，消费者的动机就会不同。

情感论

人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。

消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。

消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。

消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。

商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能**消费者产生购买的冲动。

如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。

广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。

图二　消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为

商品刺激

快感来源

购买

貂皮大衣

由温暖而起的

租用

钻石手表

由别人羡慕的眼光而起的

借用

真丝棉被

由对自己的骄傲而起的

目标论

人类的一切活动都是有目的的。

消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。

“我的目标重要吗？”

“我能很容易地达到这个目标吗？”