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第三章 消费动机亦明亦暗（第7页）

建议性策略

这种策略是采用温和的语言，提醒消费者想起某种商品或采取某种行动。如各种报刊、杂志中的订单报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师节，各商场都提醒消费者，享受一份优惠。

建议性策略适合于所有类型的消费者。

消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身距真正的购买行动还有一定的距离，需要广告人去“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，完成购买行动。

三、带刺激的性广告

一个广告牌上。

第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装！”

第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去！”

第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。

这则广告曾在巴黎引起了巨大轰动，已成为一个经典广告。它的成功在于，巧妙地运用**女来吸引人们的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脱衣暴露），而又不违背社会的“性道德”（背向大众）。

每个人都有性的渴求，希望能被异性或者同性认同，欣赏甚至爱。

文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终都是广告人无法摆脱的主题。其功能是非，至今仍然莫衷一是。

“无性不成广告”

自有广告以来，“性”一直是广告中的重味菜。

随着时代的进步，性广告的内容和形式都在不断的变化早期的性广告，主要是用美女来作广告，将女性胴性符号化、道具化，呈现在广告画面里。广告的目的就是靠“性的吸引”来推销产品。

这种“性吸引”的广告策略，存在着明显的缺点，消费者购买后容易失望、愤怒。例如，50年代的美国化妆品市场、香水市场，普遍采用这种广告画面，并承诺：用了之后能得到心中白马王子的青睐。许多消费者购买之后，并没有达到广告所强调的效果，使她们丧失了对化妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶子和一些准备扔掉的化妆品。

50年代后期，这种强调“吸引男人”的广告形式在美国已失去了市场，趋向于“男女平等”的表现方式。现代女性对“吸引男人”的花招不再抱有幻想和热望，她们要的是更深一层的关系，希望男人尊重她们，把她们当作地位相当的伴侣。

反倒是最不重要的因素。

一家制造内衣（女人）的厂商拟定了一个的广告策略：让一个女人穿着该厂牌的贴身衣站在一面穿衣镜前，以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的消费者。广告刊出之后，效果很好，使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。

消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分，不再停留在只是卖弄女性身体的阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调，以及含蓄表达性的趣味。

然而，现实却恰恰相反。

例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨，除了暴露胴体外，有时还带着被虐狂的滋味。有一个广告出现一位妙龄女郎，披散着一头闪闪发亮的金发，身上只穿胸罩和束腹，被一个现代的野人揪着头发，在地上匍匐而行。主标题上的文字是：“亲爱的，走出野蛮时代！”

另外一个胸衣广告，则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口，任凭海风将她们裙摆整个儿掀起，露出穿着束腹的下半身，而画面中的女郎满脸微笑。

这类惹眼的广告中，最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。

主题：“我梦见我穿着媚登峰胸罩，造成交通阻塞。”

画面：一个女郎，下半身穿戴得相当整齐，腰部以上却只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之间。

有人对这种穿戴有看法，广告公司却振振有词地表示，既然是梦境，她这样穿并无不妥。

事实上，在广告推出之前，公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许多妇女有过的梦类似，会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前**或是少穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望，美好地呈现出来。

广告实行“地毯式轰炸”之后，取得了惊人的成功。为此，媚登峰公司又提供一万元的悬赏，为这类梦境征求新的构想。

有时侯，性的象征在心理专家的手中，被扭曲成一种怪异的形式。

美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究：钢笔在某些人心目中是男性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利，但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。

摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种激烈的男性运动，但是职业摔跤运动员之所以能够存在，完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示，电视摔跤节目，女性观众以2：1的比数压过男性观众。

尽管如此，广告圈内的人对性广告仍然推崇备致，而且功法日臻成熟。

针对不同的对象，性广告的表现手法略有不同。

如针对青少年广告比较直接、火热，如旅狐（TravelFox）

运动鞋、卡文克莱（Klein）运动鞋。

以成年人为诉求对象的广告，比较具有成熟美，着重在营造气氛，如洋酒、香水广告等。

一般来讲，可以增加或展现个人的性魅力，或提升自己对异性吸引力，且通常是个人使用的产品，最常采用性广告。如香水A古龙水、化妆品、内衣A**、香皂、沐浴乳、丝袜、壮阳药酒A药品等是。

旅狐进军台湾市场，以其一贯的性广告手法，在台湾引起相当大的注目与震撼，有人鸣鼓攻之，有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际，旅狐的知名度随之大幅提升，为其顺利登陆台湾市场奠下良好的基础。

豪门子弹型**也是藉此崛起江湖，从产品本身，到命名“子弹型”，独特的包装设计，乃至于广告表现，在在都具有浓厚的性暗示。