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第三章 消费动机亦明亦暗（第8页）

它企图让男人相信，穿上它可以让自己更突出、更具男人味，并让女人相信，穿这种**的男人一定深具男人本色。结果，它以一个小兵的姿态，竟然在竞争激烈的市场上大受欢迎，并引起许多大厂牌纷纷跟进。

澎澎香浴乳聘请著名的女演员，以性感、妩媚的方式，在荧幕上享受沐浴的乐趣，让人们拥有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后，会发生什么事，则让观众自行想像。不过，以其产品包装上所呈现的性感女体，以及其先后推出的浪漫赠品，再加上演员精彩的演出，叫人不与“性”联想确实太难。

结果，借用这种暗示性手法，澎澎在市场上一举成名，声势锐不可当。

保健品市场是台湾市场上的一块大饼，在早期，诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品，采取比较明显的性广告，曾经在市场上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循此途，但广告片里，都经常会有美女陪亲在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。

毕竟，对于保健品的饮用者而言，这种表现方式能够刺激他们的情绪。

“妻子战情妇”

有些商品，表面上与性没有关系，但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营，而被“性意识化”，如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。

美酒佳人仿佛是难舍难分，尤其是事业有成的男人，在享受美酒的同时，几乎都会有佳人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂，均采用这种性广告而将产品推销出去。

克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型，在汽车展览会期间，大多数男人都喜欢活动敞蓬跑车，但最后都买了小轿车。

心理分析发现，男人将这种跑车视为情妇的象征，因而他们联想到年轻、浪漫和冒险，但男人都知道，只有良母贤妻才是最佳选择，情妇只是一种可望而不可及的梦想，他们受到梦想的**进入展览会场，非常迷恋于敞蓬车，但离开时却选择那种适应性很强的小轿车，可以说“他娶了四门轿车”。

那么，怎样结合这两者呢？克莱斯勒公司作了一下调整，将活动的敞蓬放在最为显眼的地方，使其情妇形象不再那么遥不可及。

把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱斯勒公司生产出一种“坚顶型（Hardtop）的小汽车，能自由地将车门掀起来，类似敞蓬车。

不到半年时间，成为美国市场最成功的一种车型，至今仍十分畅销。”

汽车如此，摩托车也不落后。例如，摩托车的座椅后端翘起，是为了让骑士们带女朋友时，她会不由自主地往前倾，进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题，也会使男士们毫不犹豫地去购买。

事实上，男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证据，来证明自己的女性气质；

多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。

本世纪初以来，女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变，她们开始介入了传统由男性所参与的事务，在办公室的表现也力求不逊于男性，下意识里，却不希望丧失女性的特征，因而需要借助外在的保证，来证明自己依旧保持有女人味。

因此，广告应该满足他们的这种需求，男人注重威猛，女人则强调温柔。

眼睛吃冰淇淋

美女与性的题材，经常被广告商视为护身符，甚至达到泛滥成灾的地步。

许多产品与性的吸吸力风马牛不相及，也如法炮制。

例如，某工业产品广告画面，在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下，有一位身穿洁白晚礼服，手戴白手套，脚穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机，只会觉得不合现实。

冰淇淋好不好吃？好吃！但吃多了也会倒胃口。

事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛就会开始减肥。

眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。

针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。

其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在“性”上，而忽略了商品，或忘记广告中是什么品牌。

某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以“原始的**”来形容产品的触感，画面上以一个女人的**为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，但是，大家可能看到一个**的女人，一支斜摆在上面的笔，但可能忽略了它是什么笔，或是什么品牌。

最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。

有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻她。

这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他（她）受到性广告的刺激而产生购买欲望，也会耽心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他人的鄙视，只好忍痛割爱。

因此，在决定是否采用性诉求之前，行销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用，也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成蚀把米。

由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，不断会有人问：以性做为诉求重点好吗？恰当吗？有效吗？

事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁表现，是否能迎合他的胃口，赢得他的赞赏。

一般人总误认为性广告一定要**相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足以传达出许多弦外之音，而且可以留下宽阔的联想空间，让消费者尽情发挥他的想象力。

因此，性诉求未必粗鄙低俗，它也可以优雅而有格调，只是在采用之前，行销人员必须三思而后行，并对分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。

喝酒有时也是为了松驰一下绷紧的神经。

一个人的早年生活中，口腹之欲若没有得到相当的满足，日后会把自己唯一的满足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特别是牛奶、牛奶制品、流质和软性食品等。

二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……

美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情，或是有喜事宣布时，餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她给家人菠菜、布丁糊、饼干或肝类食品，那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。