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第三章 消费动机亦明亦暗（第9页）

事实上，家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器，籍以控制或影响家人，国内的许多家庭也有类似的现象。

再吃冰淇淋

冰淇淋好吃也好卖，已成为厂家竞争的焦点之一。

虽然在大中城市的消费正呈上升趋势，但人们对冰淇淋的消费心理并不了解。广告主要集中优秀的品质和绝佳的风味，实际上毫不诱人。

对成年人进行“心理面谈”，发现他们对冰淇淋有段深刻的回忆，说话时也都带着感情，冰淇淋唤起了他们儿时的回忆。

一个女人回忆说：“我们过去每天晚上都去家门口买冰淇淋，然后拿着它，边走边吃，那种感觉叫人陶醉”。另一位则表示：“真恨不得一吃吃得精光”，还有一位表示：“我们总是吃得尽兴才肯罢休”。

冰淇淋在许多人的心目中代表没有禁忌的自我放纵和嘴巴的官能享受。因此，拍摄冰淇淋的广告画面时，不要把它整齐地摆在碟子或锥形杯里招揽顾客，而是让美味可口的冰淇淋堆得满满，就象快要溢出杯外，使得看到广告的人潜意识里会把嘴巴凑上去。这种激发口腔欲望，让人恨不得立刻含进口中，这种广告方式的效果一定非常好。

冰淇淋的主要消费者是青少年，正好符合了上述心理描述，因此，广告宣传如果用儿童演员会收到更好的效果。

菜汤在一般人的家中相当普遍，特别是南方，但作为一种流通食品，在大陆还未流行。顾客对汤类食品的心理需求告诉我们，这是一个潜在的市场。

一般人喜欢汤类的因素，在于它能让嘴巴和五脏六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易为血液所吸收之外，汤在人们的潜意识中和营养吸收及安全保证有密切的关系。它让人重温早期温暖、哺乳和被保护的经验。

更深一层的含义还可以追溯到胚胎期母亲子宫周围的羊水。一般人喜欢喝热汤，他所联想到的是生命的起源、力量和安全。

当然也有人反对这种心理分析，主要论据是为什么有的人不喜欢喝汤？心理专家，这与人们的生活习惯有关，环境能影响人们的心理诉求。

走进温和的世界

大家都有这样一种经验，生病的时侯，总有很多人送来好吃的东西，但病人却一点也不动口。为什么呢？

这是因为，病人生病住进医院时，对食物的反应与通常的情况不一样。病人在孤立的环境下，对新奇的食物往往会有排斥心理，相反，过去熟悉或喜爱的食物，能够给他舒适和温暖的感觉。当一个人在生病时或重压之下，即使面对山珍海味，也无法产生胃口，反而喜欢清淡、可口的家常小菜或是一杯饮料。

由于生活紧张，一般人的压力较大，清淡的口味能够使消费者得到松懈。因此，清炖的肉汤和冷冻食品受到普遍欢迎，例如，在北京的速冻食品销售一直较好。

食品制造现在正以不同的方式“淡化”食品的形象。

淡而“纯”的低度酒渐渐取代了浓烈的烈性酒。这是“孔府家酒”（38度）畅销的原因之一，目前的酒厂都争先恐后地酿造低度酒。面包也一样，不再添加香料，符合人们对“原味”的追求。

可以说“我们已经进入了一个温和的新世界”。

口腔欲望满足不仅指食品，也指其它如抽烟、嚼口香糖之类的口腔动作。

抽烟是一种较快的口腔活动，可减少热量的吸收而发胖，因此，在美国的香烟广告中出现“让××牌香烟取代甜食”，一时成为轰动。

许多人之所以戒烟困难，口腔的满足占了相当重要的因素。光是一手拿烟的动作，就能让人感到满足，就象一种让人感到平安的仪式，让手指在熟悉的动作中，找到一切如旧的保证。

雪茄烟，除了塑造自己男性特征外，也是为了重温儿时吮吸大拇指的习惯。

抽烟虽然是一种口腔的官能放纵，也许可用另一种方式来满足。最好的代替物便是口香糖。广告商有监于此，在广告画面中，喜欢强调吸烟者两指夹烟，一边吞云吐雾一边吃口香糖的陶醉神情。

一般人认为，口香糖可以使口味清新，帮助消化或清除齿缝的残渣。口香糖在一般人潜意识中能够减轻焦虑，提供口腔的官能享受，消除紧张，并减轻攻击性和敌意。

针对这种心理特征，需要制定相应的广告策略。

一家广告公司在某一销售很差的地区进行宣传时，发现该地区的人都有很深的挫折感，于是采用“利用口香糖消除挫折感”的广告策略，取得很好的效果。广告画面开始是一个小孩无法胜任自己的工作，父亲给了他一条口香糖，他终于克服了困难。后来是父亲也嚼口香糖消除工作压力。

四、男女不一样

“时代不同了，男女都一样”。

这句妇女解放运动的口号已被大部分人所认同，反映了男女在社会地位和经济地位上的平等。但男女真的一样吗？

男女之间的生理差异是永远存在的，也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应的不同。

女性的感性较强，有很明显的心理特点。

第一，容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场，她们的心情受到感染，愿意产生购买行为。

第二，特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士，在售货员的称赞下，也许会买下她并不想买的东西。同样，赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望，“今年二十，明年十八”的广告宣传正好满足了她们的爱美及受到赞赏的心理要求，第三，对产品的包装特别注重。式样和色彩能左右她们的行动，因此，女性对时装的要求是变化要快，许多人买了许多并不穿的衣服，来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。

第一、商品的阳刚之气。每一个男人都希望自己成为真正的男子汉，这是社会及女性对他们的要求。“万宝路”的西部牛仔的形象，成为几代人所追求的偶像，也使“万宝路”倍受青睐。运动员的广告也开始异军突起。

第二、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份，这种地位有时需要通过某种可见的东西反映出来，让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服饰方面，象皮尔·卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品，正所谓：“男人穿名牌，女人穿时髦”。

第三、注重质量。男人处事一般冷静、理智，对商品的内在质量特别重视，求稳也是他们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量有保证。

就购物动机来讲，女性比男性更喜欢购买。对于不同的商品，实际购买的人和决定品牌的人是不一样的。表中的数据显示了这一结果。

实际购买者（％）

决定品牌者（％）