502书库

第四章 广告诉求有的放矢（第4页）

再就此与你的竞争者作一个比较。

比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。

又如现在颇具盛名的“××鳖精”，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。

通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。

隐形的尺子

每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。

各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的“痕”，作为“标准定位”。

于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。

比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是很便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的性能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。

分门别类

使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们唯一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。

前者旨在取乐，可谓“渔翁之意不在鱼”，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。

这样我们又回到了一开始的问题上，那就是对消费者“生活形态”的分析，就是通过对消费者的日常生活，如何消遣、爱好什么等等的分析来帮助目标市场的确定。

展望明天

世界天天都在变化，人们的需要也随着潮流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要厂商适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴睛不定的市场上生存发展。

下面几种途径，可以给我们一些帮助：

（1）趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作可以供参考看出一些未来的动态。

（2）消费者需求研究——更深层次的了解消费者购买的动机及过程。

（3）销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。

去伪存真

资料齐备，下面就该是淘米拣菜的工作了。现在是我们根据上面的资料，作出决定的时刻了！我们究竟要钓一条什么样的鱼？有以下几种选择办法：

1、维持原有市场

经过了这许多，发现在原来的目标市场中自己颇具实力，拥有许多“常用”客户，而且还有许多潜力，尚可开发，那么就可以决心以原有目标市场为准，继续努力。

2、寻求新市场

“男人为什么要用女人的洗发水？”这么一句广告就一下子吸引了半个市场的消费者。其成功之处就在于他大胆地放弃了原来洗发水厂商们着力吸收的女性顾客，独树一帜，给人们尤其是男人一个深深的印象。

寻求新的市场，就把整个市场按照一个标准分割成一系列具体的小市场。然后按照各个小块儿的具体需要，采取不同的策略，使其“各得其所需”。

这在广告研究中，称为“市场细分”。经过“细分”，在一个时期里，厂商就可以把注意力集中于某一个小块，这样既使自己的广告更具体、更能打动人，又避免了与竞争者的一场撕杀。

但在确定之前，别忘了问一问自己：细分以后的小市场真的存在吗？假如买布料回去是为了作蛋糕的那部分人，在人口记载中没有怎么办？我的商品在这个小市场中有没有什么优势呢？这个小市场够不够大？在这里我真得能有赚头吗？如果需要一定时期的努力和惨淡经营，那么我是不是仍值得一试？

经过这一番问答，如果能得到肯定的回答，就可以下决心定下目标市场了，否则就只有放弃这种细分了。

3、全面进攻

当我们发现自己商品原有市场太过狭窄，而它又没有什么大的特色可以针对等一个较具体的特殊市场来作个别经营时，那么就只有将整个此类商品的现有及潜力市场作为目标市场。

这时，在作广告时，还是可以试图用较具体、特殊的，但是每一次都针对不同对象的内容，以图吸引芸芸大众的一小部分，然后聚少成多，终究可以接触到自己市场的全部。

4、发展新商品

如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救药，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。

有的生意人特别“敝帚自珍”，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大将风范。

奏一支谐奏曲

目标市场终于确定下来了，但这还没有完，俗话说“孤掌难鸣”，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。