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第四章 广告诉求有的放矢（第5页）

有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真得能满足这部分“上帝”的要求。如果你是那位在本节一开始的例子中，想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。

还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？

不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。

此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是“购买”，但千万不可急于提醒或是催促“上帝”掏钱，而应该是把重点放在“帮助”消费者这一点上。否则，“上帝”的逆反心理常常会把事情给弄糟的。

一种商品和人一样，也有刚出胎时的“介绍期”，继而有“成长期”、“成熟期”和“衰退期”，广告的目标也应该随之而改变。

比如“介绍期”广告，可以重在提高他的知名度，先入为主，给人们一个鲜明的印象，在“成长期”，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入“成熟期”则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买，“衰退期”也就到了改头换面的时候了。

“消费者”终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者？走到“上帝”心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了“上帝”掏钱时想要得到什么？他们将怎样使用我们的商品？“上帝”凭什么标尺来衡量商品的优劣？我们的商品在“上帝”心中占怎样的份量？有什么优点和不足？我们的主顾们喜欢做什么？我们怎样才能与“上帝”通话，是利用电视、报纸还是广播？

确定了商品的目标市场，那么下一步该怎么走呢？

三、同途异路

找到了消费者，弹琴便有了知音。下面就应该作一首曲子，把你心中的话演给他听，也可以说是架起一座通往上帝内心深处的一座桥。

这时候广告一下子成了大“魔术师”，变成了广告公司唯一“不变”的真理，他们使出浑身解术，用一支魔术棒，不断地“无中生有”，一连串的新把戏把“上帝”与“商品”之间的这座桥变得五彩缤纷，让你目不暇接。简直可以说天上的彩虹有多少种颜色，这桥便有多少种变化。

这些优秀的“魔术师”有时甚至能把许多看似风马牛不相及的人与物串连起来，令人耳目一新。

于是卖月饼可以跟“台湾奇迹”扯上关系（1990年台湾义美月饼广告），卖咖啡可以大谈星座（1990年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告），卖饮料可以只与消费者说故事（统一心情故事广告），凡此各种，都是在转变广告策略的过程中所变出来的。

当然，戏法人人会变，只是手法不一样而是，运用之妙则存乎于一心，可谓各自同途异路。

广告的诉求方式也就是广告表现的基本构架归根结缔有三种：一是“说之以理”的理性诉求；二是“动之以情”的感性诉求；三是“晓以大义”的道德诉求。

虽然有这样的分类，但这三种办法并不是楚河汉界，老死不相往来的，事实上，魔术师们为了达到最佳效果，往往是把它们揉和在一起，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，从而创造出让你耳目一新的各种广告。

这三种方式分开来比较，到底哪个更好些，却没有人敢妄自评论，人们口味咸淡不同，你喜欢吃巧克力，我对美式炸鸡情有独衷。什么时候就应该用什么办法。

而作为老板的行销人员则应该留给这些制作广告的魔术师们一片广阔的天空，使其思想自由飞翔，这样他们才能不断地推陈出新。独断专行可是在选择诉求方案时的大忌。广告是作给“上帝”看的，而不是作给你——卖主。这就需要行销人员与广告人员象一对老伙计一样，坦诚合作，不妨吵上一架，在讨论中找到最好的设计方案。

广告人员更不能抱着“出钱就是大爷”的态度，一味顺从“大爷”一意孤行的霸道行为，虽然，不成功的广告，行销人员得落个“规划不周、指挥不当”，但广告人员也必须承担起“执行不当，创意不新”的指责，毕竟，广告公司才是“搭桥”的主角，这座桥的图纸可是要他拿出来的。

好了，以上是开场白，下面就让我把早已等不急的你引入正题吧，看看我们到底应该怎样用上面提到的三种诉求方式来搭这座桥。

晓之以理

“晓之以理”——这是最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为“强销”（HardSell）。

对于那些购买家电、汽车防盗器、或是技术性极强的商品如保险的消费者，一句“×××是你最佳的选择”是绝对不够的。

这些消费者总是对那些略嫌枯燥的说理更感兴趣。这时候如果你能够不厌其烦地给他们说明，对比、示范，把产品的优点、利益以及与众不同之处，有条有理地展现在消费者面前，“上帝，就会自然地折服于事实面前，心悦诚服地解开腰包的。

高露洁牙膏就以防止蛀牙为其诉求重点，在广告里，它不厌其烦地说明MFP的防蛀功能，以说服消费者相信高露洁的确有此功能。这种理性诉求的方式，对于它进军市场，有相当大的帮助。

在汽车广告里，我们也常常可以看到比配备、比性能、比维修服务里程A年数，比省油性、甚至比价格等比较性手法，这种理性诉求的方式，无非是想提供消费者更多参考资讯，而凸显自我优点，以说服消费者购买。

讲道理，你不要以为就是板着面孔说话，那样，即使你有理也会让人们望而生畏，远远地跑开。这里其实还有许多花招。

首先，你要注意讲道理要有个重点，不能象读书般泛泛而谈，让人左耳进右耳出，应该让人觉得有特色，比如海伦仙度丝洗发水的广告就是突出了自己“帮助你摆脱头皮的尴尬”的特点进行宣传的。

《飘》的男主角克拉克·盖博就曾遭到一个衬衫厂商的强烈抗议，因为他在一个影片中西服内未着衬衫，结果人们纷纷摹仿，使一个衬衫厂不幸倒闭。

但有什么办法？人家听他的！

如果你掌握的好，还可以在一大堆赞美之词中，提一下自己的缺点，给人以诚恳的感觉，全部都在夸赞自己，未免让人有一种“王婆卖瓜”的感觉。但这一定要注意把握好分寸，否则你就要尝尝搬起石头砸自己的脚的滋味了。

比如有一则广告：“这种车的车门扶手太偏右了一点，所以用来不太顺手，但除此以外，其它方面都很好。”这就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。

动之以情

人非草木，孰能无情？如果能从感情上打动消费者，就能让“上帝”在不知不觉中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波澜，这就需要更深一个层次的沟通了。

人心最难懂，人的感情有积极的，也有消极的。有幽默、自信和欢乐，也有恐惧、罪恶和羞耻。

如国外有一个宣传交通安全的广告影片，藉由年轻男女表达爱意的方式，鼓励年轻人开车系安全带，在其中，年轻男子要求他的女朋友系上安全带，以表达对她的关心，并藉此传达出“我爱你”的讯息。

感情诉求就是走向人们的内心，与人们的感情世界沟通，激发人们的共鸣，达到广告的目的。于是广告主或是动之以情，或是诱之以“利”，或是哧之以“害”，不论是威胁利诱，或是正切反切，均企图对消费者的心理造成某种冲击。毕竟，有些人“吃软不吃硬”。