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第四章 广告诉求有的放矢（第6页）

对这种人可不能硬来，只能从感情入手，我们就称它为软销（SofeSell）。

现在广告中的名人可是越来越多，广告商纷纷不惜重金买来明星的笑。钟楚红的佳丽宝，潘虹的霞飞等等许多，都在美的氛围中激发起人们“美的希望”。

瑞士的刀陀牌手表却把名人抛在一边，在台湾举办了一个别开生面的“海边万人寻宝大赛”，当时当地的游客均可参加，人们兴致勃勃地发现了手表、旅行袋、T恤衫等各种礼物，成功地利用了普通的消费者，给人以亲近的感觉，同时“刀陀”的名字也牢牢地打进了人们心中。

熟悉的三九胃泰广告首先竭力渲染母子之情，然后在一片爱的氛围中打出字幕“悠悠寸草心，报得三春晖”，情意浓郁，给人以美的享受。让我们不由为之叹服，“感人心者，莫先乎情呀”！

另外还有一种幽默的诉求方式，在人们哈哈的笑之际，快乐地在心中接受了这种产品。

可口可乐的广告一脉相承，一直是藉由年轻人的活力与朝气，表现出可口可乐的清凉、青春、欢乐，以争取消费者的好感与爱用，并提升产品的心理附加价值。

动之以情，走进消费者的感情世界，打动消费者的心，成了当今广告界的一个时尚。这样的例子你如果稍加注意，就可以发现许多，用心去找，说不定会意想不到地激发出你的灵感。

晓以大义

“上帝把你造得完美，请慷慨解囊，帮助那些残疾者。”这则劝慕广告就是一个晓以大义的典型例子，晓以大义，简单地说，就是告诉人们什么是对的，什么是错的，就是要激发人们的正义感和慈悲之心，就是给人们念一念道德经。

福特汽车曾推出的公益广告指出：马路不应如虎口，道路不应如赛车场，驾车人士应设身处地为他人着想，遇到斑马线或路口，应该让行人先走，在路上也不应争先恐后，互不相让，动则刹车、超车、或蛇行等。如果大家都遵守交通规则，互相尊重礼让，则交通状况应可大幅改善。

董氏基金会对于推行戒于运动一向不遗余力，它曾经提醒吸烟人士“为了下一代的健康”，应该下决心戒烟，也曾告诉吸烟人士“为了他人的健康”，应该戒烟，并呼吁非吸烟人士，为了自己的健康，应该挺身拒吸二手烟，以落实戒烟活动。

这种方式似乎在商品广告中不大常见，倒是在政令宣传、公益广告社会运动等与公众有关的活动中经常见到，在我国电视台的“广而告之”节目中，这种方式有很多。在这里就不多说了。

恐吓上帝

谁取如此大胆恐吓“上帝”？一有胆是识的广告商敢！

大喝一声“小心”猛地惊醒了“上帝”，乘势把“上帝”“救”上自己的船，堪称广告人员的一大杰作。他们用各种办法，让你焦虑、紧张、不安，甚或恐惧，进而促使你急于寻求趋吉避凶，缓解紧张之道，这时候，他们的目的也就达到了。

在山点水的广告里，我们不断地听到这样的质疑。这是我们喝的水吗？这就是我们喝的水吗？饮用水居然成为现代人摆脱不去的噩梦，如何解决呢？当然是喝山点水．这种解决之道更方便、更直接、更便宜的，消费者要行动起来也相当迅速、容易，且层面更广。果不其然，山点水就因为恐哧有道，而成为饮料界迅速崛起的一匹黑马。

而电脑广告商们，则是制造恐吓广告的行家里手。

电脑是现代文明的先驱，尖端科技的表现。它一日千里，武艺惊人，现代人对它通常是又敬、又爱、又怕。在美国市场里，这种害怕落伍、失败的不安全感，就经常被电脑厂商所利用：

对于父母与年轻人而言，还有会么恐惧比这更震撼的？

IBM在美国也擅长运用此道，IBM所采行的策略被称之为FUD（fear，uy，doubt，即恐惧、不确定，以及疑惑），，它甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买小公司的产品。

在IBM的广告中，IBM强化了早已存在于市场的恐惧感，并提醒顾客，在这种无法预知的变动环境下，IBM才是最安全的避风港，何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢？

温柔的海飞丝也在悄悄地逐渐地建立起人们对头皮的恐惧，然后在清爽、活泼的环境里推出自己的产品，大有为你无私奉献的味道。

但是，凡事都要讲个分寸，尤其恐吓性广告如果拿捏不准，走火入魔的话，常常适得其反，后果则不堪设想。

狮王牙膏企图以对抗牙周病的角度切入市场，并在广告里以一支没有牙齿的梳子，指出牙周病会使整排牙齿掉光，希望诱使人们正视牙周病的严重性，并以狮王牙膏做为根本解决之道。

但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖，使人看了相当不愉快，使得这支广告片虽然备受瞩目，相当轰动，但却未能帮狮王牙膏打开一番局面，因为消费者不相信其广告讯息。

由此可知，恐哧程度并不是愈强愈好，行销人员应该把握适当的分寸。

另外，恐吓也要讲个新鲜，应该避免八股文式的老生常谈，什么“烟＝癌”之类的恐吓，吓惯了的人们，早就对它视而不见了。

恐吓性诉求就是用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安从而重视问题的严重性，广告的建议则适时地为其提供解决之道，而这里的拿捏平衡则要看各人的造化了。

这样，诉求方式或是义正严辞，或是温情脉脉，而更多的是配合使用才能达到最妙的效果。

如力士香皂的广告，就在一开始用理性诉求，告诉你：“粉红色香皂含天然植物油，绿色香皂含天然芳草精华，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影视明星用柔美而又充满自信的语音告诉大家：

“力士了解我；力士呵护我；我只用力士！力士三款必有一款适合你”！条条大路通罗马，在这么多的办法中，有没有令你满意的呢？不试知道，为什么不学着魔术师的样子也变上一个戏法，尝尝作魔术师的滋味如何？

四、捕捉第三感觉

意想不到的障碍

有神奇除霜功能的冰箱为什么卖不出去？坚固耐用的皮箱何以招致人们的反感？无声无息的洗衣机为什么引起那么大的抱怨？

在商人眼中，任性的上帝是那么的刁钻古怪，捉摸不定，有时又特别的敏感，令商人们既惊且叹。在莫名地受到了消费者的抵抗之后，他们只得求救于动机分析专家，请他们找出问题症结之所在。

一家电冰箱封造商想用自己产品自动除霜的神奇功效吸引主妇们，却在商场上连连受挫。不解的厂商经过与主妇们聊天，发现，原来问题出在广告上敞开的冰箱门上。主妇们竟把注意力集中于这扇门上，她们一致认为，这样门户大开，浪费电不说，还糟蹋了食物，而对除霜的优点却视若枉闻。

一家洗衣机厂商也遇到了类似的问题。他们的广告策略是告诉顾客当全家就寝时，该厂牌的洗衣机“默默”的帮忙他们洗净全家的衣物，还强调洗衣、脱水一次完成。