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第三章经营管理与方法（第1页）

第三章经营管理与方法

一、合理周密的营销管理

哈佛商学院对营销方案的分析，认为至少有三个主要支柱：（1）理解市场的本质；（2）了解竞争对手；（3）了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

市场营销管理，究竟是一门什么样的学科，就连刚入哈佛商学院的学生大脑里，也是比较模糊的概念，但过不了多久，哈佛商学院将教会他们，强有力的市场营销不仅需要正确的判断，也需要全面的分析。很快学生们就发现，与他们最初设想的相反，这门学科成为他们在校期间最感头疼的，很多人都被做出营销决策所需要付出的大量细致工作吓怕了。

哈佛商学院一年级的市场营销课程需要阅读35个案例，每个案例常常有35—50页之多，并包含有长达15页的数据。这可与一般人设想的大相径庭，也与学生们最初想像的完全不一样。在哈佛商学院，市场营销课程以其冗长的繁琐，以及教授们所坚持的全面定量分析原则而让学生们叫苦不迭。

哈佛商学院第一学年的营销学课程，主要由以下三个部分组成：

（1）介绍市场营销的基本概念和经济分析的方法；

（2）了解营销决策的各个主要环节，如产品定价、广告选择及其他促销手段；

（3）整体营销计划的酝酿和执行。这些内容覆盖的领域很广，包括产品营销、消费者服务营销、工业品营销和国际营销。

第二学年则放手让学生们在众多的专门营销课程中选择自己感兴趣的，以进一步培养他们的专业水平。

在第一学年课程中，哈佛商学院要求学生们分析一个营销案例，要通过以下八个步骤；

1．某产品的整个市场情况及其重要的市场；

2．主要的竞争者；

3．现有的和潜在的消费者；

4．公司及其产品；

5．分销渠道；

6．广告及其他促销策略；

7．定价策略；

8．营销财务，特别是提议方案的盈亏临界点。

这一整套繁冗的步骤，使学生们深切体会到，生意成功的一个基本条件是以正确的价格生产正确的产品，并以正确的方案有效率和有效益地销售这些产品；学生们还认识到，在公司这艘轮船上，一家公司的营销主管人员可以比拟成这艘轮船的撑舵人：试想一下，在经济竞争的大风到来时，营销经理没有及时启航，或者在不适当的时候改变航向，或者不能随风就势地调整航向，都会给公司带来无法弥补的损失，而公司的其他人员——好比这艘轮船的船员，却只能听天由命了。

哈佛商学院的所有教学内容，都是通过实际案例进行的，市场营销课程当然就更不能例外，学生们被要求置身于各种各样的营销决策者的位置上，去解决各式各样的问题。

一家规模不大的地区客运航空公司的营销副总裁，这家公司正面临一个棘手的问题，即许多竞争对手突然在最重要的航线上大幅度地降低机票价格。

一个包裹运送服务的营销主管，他要在以往销售额很低的情况下，努力达到在18个月内将某种产品的销售额提高350％的运作目标。

一家工业水泵生产厂的销售副总裁，需要为一套相对便宜的设备制定一个价格策略（一个强大的竞争对手正打算在4—12个月内，将同样一种产品打入市场）。在5年里，这套设备将为购买它的公司节约上百倍的成本。

一个在激烈的竞争中竞选州长的重要政治家的外联主管，他试图决定如何最充分地利用竞选资金，以引起公众对候选人的注意并赢得他们的支持。

哈佛商学院一向强调市场营销是基本管理中最重要的环节，并且认为在提出方案之前要作周密细致的分析。

即便有一些不可避免的不利因素，营销决策仍应该持续稳定的。一旦做出决策，就不要轻易更改。营销决策制定者对自己做出的决策，应该有充分的自信，他应该劲头十足地推动计划的实行。这种自信奠基于决策前的详尽分析，以及睿智的判断力。

哈佛商学院对营销方案的分析，认为至少有三个主要支柱：

（1）理解市场的本质；

（2）了解竞争对手；

（3）了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

在你作出决定，即将加入市场竞争的时候，下面这些关键点你必须做到心中有数：

1．全局观念的市场到底有多大?

2．这个市场的增长率是多少?

3．当前的市场是如何被划分的?

4．当前的市场趋势是否能指示不久的将来划分市场的主要变化?