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第2章 企业直播营销的场景革命（第2页）

2016年9月17日，华磊众泰4S店举行了盛大的“你就是豪门众泰Z700发布会”。主办方不但在现场进行了品红酒、百万大抽奖等活动。而且还别具创意地邀请国内知名企业直播平台了直播对本次发布会进行了全程直播。最终活动不光得到了到场华磊众泰新老客户的热情响应，而且还等到了广大网友的关注。不少观众在为华磊众泰新品发布会点赞，并纷纷表达了自己对众泰汽车的喜爱之情。

从众泰发布新车的案例中，我们可以明显地感受到企业在直播平台上发布要更为随性，其选址不再局限在会场，而直播平台的发布形式也更为丰富和生动。

企业借助直播平台专业化的能力对产品的发布会进行直播，相较于单纯的产品发布形式，综合来看主要具有五点优势（如图2-4所示）：

图2-4企业对发布会进行直播宣传的优势

1。低廉的成本

就以上述的众泰新车发布会来讲，这场新车发布会的实际到场嘉宾只有一百人左右，而网络观看人数却超过了七万人次。假设本场发布会需共花费十万元，那么在亲临现场的每个人身上平均的成本就是一千元，然而通过直播，实际上最终在每个人身上的成本平均仅为一块多钱。

通过直播花小钱办大事，这对于对成本一向敏感的企业来说，无疑是一笔极为划算的交易。

2。打破时空限制

能够亲自到现场观看产品发布会的观众毕竟是有限的，而通过直播，企业能够让更多因种种原因不能来到发布会现场的观众也能同步了解活动进展。即便当时因工作等原因错过了直播，观众也可以通过直播平台的回访功能重温发布会的盛况。这无疑可以帮助企业通过技术手段突破现实难题。

3。满足企业的个性化宣传需求

直播形式的灵活性能满足企业对产品发布形式的个性化需求。目前一些面向B端的第三方直播平台不但可以做到发布会直播过程高清、不卡顿、移动化，而且还开通了网上支付等功能，观众在观看发布会直播的发过程中可以随时下单，这无疑能让企业发布会的变现能力大大提高。

4。扩大了发布会的影响

直播将企业的发布会与网络联通，为企业影响力的扩散提供了多种渠道。例如企业的宣传推广人员可以将企业直播间的相关链接一键分享至自己的微信朋友圈、公司官网、品牌公众号、企业官微等处。想要了解发布会进展的观众只要点开链接就能同步观看，而且在观看过程中观众还可以和会场人员实时互动，这就在无形中拓展了发布会的传播范围，使更多的人关注到企业的新产品。

5。使企业对宣传效果的评估更为精准

直播发布会对于企业的积极作用不仅体现在发布会进行过程中，在发布会结束后直播平台的作用仍然不可小觑。因为直播平台可以对直播过程中掌握的大数据对企业的发布会呈现效果进行评估和分析，能帮助企业研判发布会的得失。直观的数据不但使过去看不见、摸不着的营销效果变得直观可读，而且还有助于企业科学地制定后续的销售计划。

对于想要进行产品发布直播的企业来说，需要特别注意的是以往的新品发布会，主办方可以邀请媒体为自己进行间接的宣传和二次包装，而直播平台的发布完全取决于人气。实际上并不是每一个品牌都拥有雷军这样可以聚集人气的大佬，这就要求发布直播具备一定的"话题性"。在魅族的一场新品发布会上，主办方就特意邀请了23位女主播为发布会造势，在创造了品牌手机发布会网红直播人数最多记录的同时也创造了关注点。

企业将产品发布会搬到直播平台，其意义不仅在于改变了发布会的传播路径，更重要的一点在于企业将发布会的沟通渠道直接打通。从此以后发布会将不再是企业一方的自把自为，而是观众和企业的多轮互动。当发布会由企业的“单口相声”变成企业、直播平台、观众三方的“群口相声”时，企业的品牌和产品将得到更多的关注。

2。3场景三：直播+企业+企业日常

作为中国新媒体产业的最前沿，从世纪之初的蹒跚学步，到今天的高速发展，各大直播平台平台已经积累了天量的用户数量。而这些直播用户往往都是有一定购买力且娱乐精神较强的青年，而这些人往往也是各类企业产品的消费主体。就像人们看待素颜与化妆之间的关系一样，相较于包装华丽的宣传大片，这些年轻消费者似乎更想关注企业在平日里的表现。

因此，在规模庞大的用户基础和传播效应的驱动下，直播已成为当今时代企业自我宣传的的最佳窗口。

直播能够让企业放下对成本的担忧，多层次地向消费者推广品牌知名度，以独辟蹊径的方式激发消费者的兴趣。从目前一些企业在宣传自身经营日常的案例中，我们可以一睹直播对企业社会形象的巨大塑造效应。

首先，我们先来看看万达集团的做法：

在雷军和周鸿祎等互联网巨头们率先加入直播、开企业日常直播先河的时候，实体经济的代表、房地产巨头万达也不甘落后，立即跟进。2016年年中，万达集团和花椒直播宣布进行深入的战略合作，万达集团整体入驻花椒直播，开通专属万达的企业直播间，向观众全面展现万达的企业文化。通过直播，人们不只可以看到万达的战略发布会，而且还能一睹万达员工食堂和宿舍的真貌（如图2-5所示）。

图2-5王健林在万达食堂用餐图

不仅如此，作为万达领头羊的王健林还率先垂范，多次通过直播的方式，向观众展示自己企业的方方面面。在某年万达的年会上，王健林就在直播过程中以一首自己的《西海情歌》征服了网民，被很多观众戏称为“灵魂歌手”。

万达和王健林通过直播，让许多观众看到了一个有血有肉的万达集团。这种通过向观众展示企业真实自然的表现，继而宣传企业自身形象的行为在观众看来毫不做作，受众的接受度也较高，不得不让人佩服。

除了地产行业的万达，餐饮行业知名平台“饿了么”也做了相关的尝试：

2016年6月7日，国内著名网上外卖订餐平台“饿了么”三位创始人张旭豪、康嘉、张雪峰进驻YY直播，又一次树立了企业日常和直播相结合的典型。

在YY直播上，三位创始人和观众亲密互动，不但和网友一起分享了企业初创时的青葱岁月，还做起了“导游”，带领观众游览了饿了么公司总部，向观众全面展示这一“外卖帝国”的神秘内在。就在饿了么三位创始人通过YY直播带着观众参观公司总部的当晚，直播间已吸引了几十万满怀好奇的网友，很多观众通过弹幕、留言等方式纷纷表达了自己对“饿了么”的全新认识。有的观众说今晚总算亲眼看到了自己饮食父母的真容，有的观众则为“饿了么”如此接地气的表演而拍手叫好。

在饿了么创始人之一的康嘉看来，之所以要选择直播作为企业首次向公众开放的宣传媒介，是因为饿了么是一家“网络+食品”的企业，饿了么的目标人群就是爱吃爱玩的职场新人，这与直播平台的主要用户群体高度契合。饿了么希望通过直播这一全新的社交方式，让大众印象中的饿了么品牌更亲民，让年轻人心目中的饿了么更为贴近自己的生活。事实证明，他们的目的达到了。

同样，宝马Mini在为自己的新一代车型做宣传时也选择了同样的方式：

2016年5月，为宣传新一代Mini车型，宝马Mini携手《时尚先生》杂志在映客上对时尚大片拍摄过程进行了为期3天的直播。而这场直播的主角就是宝马Mini经过层层筛选过后的四位男星——井柏然、杨祐宁、秦昊、阮经天。宝马Mini是第一个对拍摄片场开展视频直播的汽车品牌，四位男星在颜值方面足以俘获一大批年轻受众，在直播过程中，共有530多万观众同时观看（如图2-6所示）。

图2-6宝马MINI携手男星井柏然登录映客直播