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第2章 企业直播营销的场景革命（第3页）

对于这次在线直播，宝马Mini汽车官方给出的解释是这样说的：之所以要对拍摄片场开展视频直播，原因就在于宝马Mini汽车的目标并不是要像以往的宣传模式那样简单地消费明星和话题，而是期望通过直播平台和观众一同塑造全新的内容和价值。

让Mini汽车的宣传如此轰动的原因，主要在于它成功地把握住了直播对企业日常的宣传效应。当观众通过直播不仅能看到一个豪华品牌在公众印象中光鲜亮丽的一面，而且还能看到企业在日常经营中是如何打造这种豪华感的，观众怎能不心生好奇，而这种好奇又会驱使着观众通过观看直播来了解他们，直播营销的效果就在这个过程中得以实现。

直播的即时性使得它能在较短的时间里协助企业取得观众的信任与好感，继而提高用户对品牌的美誉度。在不远的未来，当企业的公关人员讨论如何塑造企业形象时，部门领导叮嘱下属的将不再是发朋友圈，而很可能是上直播。

实事求是地讲，花椒、YY、映客等新型在线直播平台的崛起，并不意味着微博、微信等传统企业网上营销形式会走向终结，由于功能属性各异，在未来相当长的一段时间中，直播、微信、微博三方大概率仍会延续并驾齐驱的态势，共同构成企业在品牌营销中最为倚重的三个宣传阵地。

可以想见，在雷军、王健林等企业家的示范引领作用下，未来会有更多的企业选择通过直播来宣传自己的企业日常。无论是互联网企业还是实体企业，通过直播进行自我宣传，可以说是未来企业品牌营销的一种趋势。不光是年会，公司产品的生产环境、员工的工作状态等都可以经直播平台向所有观众展示，这种大胆凌厉的宣传方式就像九十年代末的房地产一样，谁先做，谁就能抢占先机获得更高的品牌价值。

2。4场景四：直播+企业+电商

作为电商，其在日常经营中间始终需要解决的核心问题就是：怎样将自己平台上的产品促销信息和优惠活动准确及时地传达给消费者并转化为购买力？这时，在线直播就以其超高人气、超强互动性的特点成为了电商平台向消费者宣传自己的首选，而直播平台庞大的用户基数与同样惊人的每日活跃用户正好成为了促销信息直抵受众的关键。当现今互联网领域最为活跃同时也是最具发展潜力的两大商业模式强强联手，电商的营销模式无疑会发生更为彻底的革新。

直播+企业+电商的组合出现必然会直接改变的传统电商的营销模式，推动其从单纯卖产品向卖内容转型。如果电商能够剑走偏锋，融入一些创意，必将使直播营销起到事半功倍的效果。

1。聚划算携手六大化妆品商家登陆“B站”直播

2016年6月，聚划算携其平台下六大化妆品商家登陆bilibili（简称“B站”）直播，在B站进行了一场“我就是爱妆”的角色扮演直播秀。

在这场直播中，六名美女主播亲身体验了聚划算六大化妆品商家提供的化妆品，在和观众分享自己角色扮演过程中的化妆心得时，还不忘向参与互动的观众赠送品牌礼包。整场直播吸引了数万观众热情参与，而聚划算平台下的六大化妆品商家的订单也同步暴增，订单成交总金额接近千万。

聚划算的这场直播探索出了一种互动式消费的新玩法，成功完成了营销到成交的转变。

2。京东生鲜与斗鱼合作“龙虾激战之夜”网红直播活动

京东生鲜在2016年端午节期间，与知名直播平台斗鱼tv合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动可以说是电商平台借助直播进行宣传促销的经典案例。

2016年6月18日前后，京东先是通过斗鱼平台举行了“直播烹饪大龙虾”的主播招募赛，3日内吸引了超过五十名主播参与到直播中，这些主播通过唱歌、相声等多种方式，向观众传达京东生鲜618的大促新闻。

紧接着在618大促活动的前夕，京东又在斗鱼TV上开展了“龙虾激战之夜”活动，期间斗鱼平台上的人气网红无尽、Dy范童等五位直播达人，分别在位于北京的798艺术工场、望京、簋街等人气聚集地，在大排档、小吃铺等场所，全程直播麻辣小龙虾的制作过程（如图2-7所示）。

图2-7京东“龙虾激战之夜”微博宣传图

美食与美女的**立即吸引了海量的观众围观。在直播的全过程里，累积的观赏人数达五百万，其中个人同时网上观赏人数最高超过了二十万。不仅如此，京东方面还在直播间内中植入了更贴合实际场景和更多样的软性广告，例如京东二维码，网上购买链接等“即点即买”的购买引导，推进电商直播的变现速度。

这场直播在京东的大丰收中结束，截止直播守宫，京东生鲜的产品订单量已超往年同期六倍，实际销量更是达到了往年同期的十倍。

3。天天果园友加直播采樱桃

2016年6月，天天果园首席执行官王伟在友加直播上全程直播了公司在美国樱桃园采摘Ruby樱桃的过程（如图2-8所示）。

图2-8天天果园直播采摘Ruby樱桃

天天果园大费气力直播采摘的Ruby樱桃实际上是一种成活率很低的珍稀品种，目前世界上的Ruby樱桃仅产于美国的奇兰湖畔。因为品种罕见且产量极低，其种植家族对该樱桃的出口一向极为慎重。而以“水果猎人”著称的天天果园通过长期的交往终于获得了Ruby樱桃种植家族的信任，最终取得了Ruby樱桃在中国的独家销售权。Ruby樱桃在清晨被果农采摘后，会经过一系列严苛的拣选过程，在一天半的时间内运抵国内。

王伟亲自直播采摘Ruby樱桃过程，首先使受众得以一睹这种神奇果品的真容，感受采摘过程的艰辛不易。更重要的一点在于公司方面要借助现在最受欢迎的直播玩法将公司优质产品的卖点宣传出去。利用观众的猎奇心理和互动感强烈的表现形式，天天果园让原本高高在上的珍稀水果通过直播的形式成功地贴近了年轻受众，打了一场漂亮的直播营销战。

从上述三个堪称“直播+企业+电商”的经典营销案例中我们可以发现电商平台通过直播平台进行产品宣传能够实现多赢的局面。

首先，极具创意的“网红电商+直播购物”的组合，为广大消费群体带来了“所见即所得”的直接消费体验。观众看到主播在挑选商品，就好像自己也置身于商场中一样。通过经验丰富的主播专业的则更能激发消费者的购买冲动。

其次，电商企业通过广告、公关与直播的营销组合，通过在场景中植入产品信息让网购变为了直播内容的一部分，这样不仅可以降低观众的抵触情绪，更能在耳濡目染中让观众接受电商企业的经营宗旨，这对提升品牌形象有很大的促进作用。

最后，“直播+企业+电商”的新尝试，可以进一步加深直播平台在观众内心多元化直播的印象，为其最终成长为综合性直播平台增添筹码。

网上的生意和现实中的许多生意相似，只要做的人一多，再加上恶意无序的竞争，马上就会成为一片见者即逃的红海。当越来越多的企业和个人加入浩浩****的电商大军时，一场电商营销的革命就在所难免了。直播平台+电商平台的生态效应，直接顺应了消费者的需要。毫无疑问，直播已经为电商找到了与大流量相对接的新入口。

2。5场景五：直播+企业+活动

从来没有一种媒介形式，可以像直播这样使企业、观众、营销、活动、和交易连接得如此连贯。当直播能够附着在所有营销形式上时，企业通过直播活动来宣传自己的品牌和产品就变为了可能。企业将品牌活动搬上直播平台，可以在瞬间激发受众的兴趣，同时还能进一步增强企业与消费者之间的感情沟通。实际上，在企业直播平台上对企业的宣传活动进行精耕细作非常符合企业的需求，直播活动必将成为企业获取在线用户流量的新来源。

现在直播的题材越来越广泛，不仅唱歌跳舞可以直播，甚至连吃饭睡觉也可以直播。对品牌而言也是如此，万事皆有可能，因此直播能够附着在所有可以引起观众兴趣的事情上，这也能带给直播营销更丰富的可能性。下面我们就从三个企业直播品牌活动的经典案例中探讨一下“直播+企业+活动”为企业带来的益处。

2016年7月举办的淘宝"造物节"就是将直播活动的效用发挥到极致的典型。当时除了现场的几万名观众外，坐拥1。5亿每日活跃用户的淘宝直播还进行了一场别开生面的直播大大戏。在这场堪称“史无前例”的直播秀当中，淘宝方面不仅运用了无人机航拍、会场虚拟现实展示等先进科技，而且还邀请了“名嘴”汪涵牵头，发起了"天天兄弟"和"奇葩天团"现场真人秀对决（如图2-9所示）。