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第1章 直播红利 企业低成本获客时代来临（第2页）

例如2016年5月份女星柳岩就在淘宝直播平台进行了首次自己的电商直播（如图1-3所示）。

图1-3柳岩在进行自己的首场电商直播

据统计，直到直播结束时，柳岩的电商直播已吸引11万余名粉丝观看，而她自己也收获颇丰：核桃售出两万余件，太阳镜和面膜售出2000多件，单价1000多的手链售出了五十多件。

与以往的流量入口相比，直播营销已经展示出了极为强悍的竞争力，一些大型视频网站早些时候曾经试着在视频播映的同时加入购买信息来经营电商，而当时的效果并不理想。但直播与电商却又很契合，淘宝直播所取得的效果在这里可见一斑，互联网中的生意历来都是流量为先内容为王，商家从淘宝得到多少流量就意味着自身能得到多少利益；与此同时，直播还具备粘性高和留存率高的特征，对于网络直播这个巨型的流量入口，我们有充足的理由相信未来还会有更多的企业进入这一领域。

直播类似于过去的电视，属于陪伴式的娱乐，观众的依存度较高。在不远的将来，直播与各种业态之间的相互交融会是一种常态化的趋势。一方面，直播平台必须通过强化和其它业态的融合，才能持续更新内容，充实观众的体验；另一方面，其它行业也需要利用直播这一平台，丰富用户的体验、拓展销售渠道，从而使其商业模式尽快变现。

2。直播营销对转化手段的影响

对于互联网商家而言，流量的存在就意味着消费的可能。在电商流量获得成本越来越高的大背景下，直播作为一种自带快速引流属性的载体，通过利用网红以及新颖别致的直播内容，可以帮助互联网商家以较低的成本获取更多高品质的流量。

在传播形式方面，直播营销改变了原有的信息流传方式和社交的体验方式，直播是相较于图片、文字更为直观的传播途径，因此直播也成为了推动经济发展的新增长点；在内容方面，网络直播打破了既有的生产与消费的衔接形式，这就意味着内容制造者可以在无需通过中间媒介渠道的情况下，将最新鲜的资讯第一时间呈献给受众；在变现方面，依靠方便快捷的互联网支付方式，观众的打赏和购买行为可以快速完成，这样就能为直播平台以及互联网商家带来稳定的现金流。

值得关注的是，目前的消费人群结构正在发生明显的变化，中国消费的主力人群70、80后已逐渐被90后甚至95后所取代，随之以品牌和店铺为载体的传统电商模式吸引力正在大幅下降，取而代之的是更为个性化的主播导购模式。所以，从2015年年底就开始逐渐火爆的直播模式似乎正好可以适应新一代消费者消费需求的变化。

例如京东直播上线之初，就邀请罗永浩做了一场直播，当时的观看人次就已突破十万，而在这其中通过站外分享引入的流量占比已接近了半数，与交易有关的点击率更是达到了将近140%，直播中所包含的消费潜力从中可见一斑。所以这场直播也初步显示出了直播的吸流效应。

要将直播和企业营销有效地融合在一起，首先要找到二者之间的相通点。企业营销需要的是人气，那就通过直播吸引更多的人过来；而产品要卖出去，那就通过直播销售更多的产品。在这里我们将以电商直播营销为例，从“引流”和“转化”两个角度考虑，对直播与企业营销的结合进行一番梳理（如图1-4所示）。

图1-4网络直播中引流和转化的关系

（1）目标明确型用户：搜索

目标明确型用户有着清晰的购买诉求，例如：我要买小米手机，进来的路径就是搜索查看产品介绍。直播在这里所起的效果，就好比是一个真人说明书，能帮助观众感性地获得全面的产品信息，帮助受众决策。

（2）半目的型用户：搜索+逛

半目的型用户购买意愿模糊，比如：我要买手机，但是不清楚要买哪个，此时进来的路径就是搜索+逛，先尽可能地采集更多的有关信息，将购买目标清晰化。直播在这里所起的效果，就好比是一名导购，经过主播的讲解和推荐，促进更多的转化。

（3）无目的型用户：逛

无目的型用户并无既定的购买目标，仅仅是随便逛逛，看到有趣的内容会进来看看，例如：看到某网红正在直播，或某品牌的产品宣发会，会选择进入。直播在这里所起的的效果就是激发出观众的购买欲，最终完成购买。

从目前的转化率来看，直播的变现效率还是很可观的。以淘宝直播为例，目前淘宝直播的点击总量能达到观众的半数，而成交量可以达到点击总量的1。5%。也就是说，假如有四万人看淘宝直播，就会有二万人点击产品的相关链接，最终可以产生300笔订单。因此，从直播对流量入口以及转化手段的重塑方面来看，未来，企业直播营销是大有可为的。

1。3精耕垂直细分市场

从直播行业内部的结构看，当今的直播市场也在发生着悄然的变化。一方面，泛娱乐直播以44%的市场份额仍然占据着直播市场的主流，这说明资本市场对泛娱乐直播任然看好。而从另一方面看，市场中绝大多数直播平台无论在形式还是内容方面都极度雷同，观众已经出现了审美疲劳。

当直播平台和主播都长成一张脸时，泛娱乐直播就已遭遇天花板，因此转战垂直细分市场已是势在必行。未来各大直播平台必然会从传统的秀场向专业化的领域演进，现在已有一些直播平台对旅游、财经、美妆、医疗、体育等垂直领域的自媒体敞开了直播权限（如图1-5所示），直播层次的垂直化和精细化能够带来商业模式的革新，将来的直播盈利模式将不再限于打赏。

图1-5直播平台内容开始出现细分趋势

另外，直播平台与更多的行业跨界合作，也能让自己融入到更多的产业领域，业务的多元化也能为平台未来的发展创造更多的可能。而这其中的代表就是齐聚科技。

齐聚科技是中国最早开展视频直播的企业之一，早在2006年，汪海滨就已把直播带进了网络。当时的直播形式还仅限于秀场直播，当由于其自身具有的打赏、广告等商业模式，很快就成为了后续大多数直播平台争相模仿的对象。2012年，齐聚科技开始切入泛娱乐领域，逐步从线上互动转向传统娱乐，并先后于2012年和2016年两次与光线传媒进行战略合作。同时，齐聚科技还接收了腾讯的注资，齐齐互动视频一举成为腾讯最早介入的直播平台之一。

直播行业经多年发展，现已进入红海鏖战阶段，虽然各大平台还在争相烧钱招徕用户，但直播内容却还是没有逃出“明星+美女”的窠臼。严重的同质化现象迫使齐聚科技再一次进行商业模式的探索。齐聚旗下的聚范直播已经开始了对垂直领域细分市场的重点拓展。2016年7月聚范对亚太眼科医疗大会进行了全程直播，请医疗行业的“白衣天使”们做了一次“主播”，结果证明观众对这些“非主流”但极具现实的直播内容非常欢迎。

尽管如此，医疗还远非聚范直播的主攻市场，据悉，艺人养成将成为其首个垂直细分直播。齐聚科技和光线传媒携手，共同培养演艺人才，在直播中为艺人的发展铺平通路。具体的实施方案是先发现并培养一批极具潜力的草根“网红”，再按照光线传媒对艺人的要求进行商业包装并向观众推广，最终成为真正的明星大腕。

此外，齐聚科技旗下的另一个直播平台齐齐互动视频将采用虚拟现实技术，力图建成国内首批秀场。这种全新的直播体验方式将很快实现普及，并成为网络娱乐的新常态。

作为中国的资历最老的直播平台之一，齐聚科技对旗下的众多平台的运营模式做出了很多大胆的创新，这些创新后来大多被市场证明是卓有成效的。

从齐聚科技的例子中我们可以看出，垂直细分领域的专业直播在运营方面有着和常见的泛娱乐直播相异的后发优势和发展逻辑（如图1-6所示）。

图1-6垂直细分市场专业直播的后发优势

1。刚性的需求

一部分观众对垂直领域的直播具有刚性需求。虽然这部分观众数量有限，但是这种对专业性知识和经验的真实需要应经在知乎、豆瓣等专业分享平台得到了验证。而垂直细分领域的专业直播不管是在发布的即时性上，还是在变现效率方面都远远强过网页、语音等形式。

2。更强的付费意愿