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第4章 电商直播 眼见方为实转化直接（第4页）

4。5电商和直播的深度融合

“电商+直播”这种全新的营销模式兴起时间虽然不长，但其却因其本身的种种特色和优势，在短时间内取得了飞跃式的发展。2016年，可以称得上是网络直播爆发的元年，也是“电商+直播”发展最为迅速的一年，我们可以看到一部分“电商+直播”（主要指第一种和第三种“电商+直播”模式）在技术上已经从之前的直播页面与购物页面分离，发展到了直播页面与购物页面可以自由转换衔接。

以淘宝为例，淘宝买家们可以在观看直播时，如果有中意的商品，可以点击右下角的红色商品袋，上面标有商品数量，单击就可进入购物页面，可以拉引着浏览所有商品序列，找到所需商品。商品序列页面只占整个页面的23，同时直播的页面不会消失；单击所需商品，直播页面会变小后在右下角出现，你可以再看看商品详情，最后决定买或不买，一切都无需付费，操作简单方便。蘑菇街等购物网站的情况大同小异。这可以说是目前最为先进的电商直播营销模式了（如图3-8所示）。

图3-8直播页面下购物袋及商品数量

虽然目前“电商+直播”的营销模式比起刚起步时已经有了很大进步，“电商”与“直播”的联系也更加密切了，但它仍然有待完善，“电商+直播”的营销模式要向着深度融合的方向发展，这是其未来发展完善的大方向。要实现二者的深度融合，具体有哪些方法值得尝试呢？以下几点可供参考。

1。开放直播权限

首先，电商平台可以尝试开放直播权限，促进其与直播的进一步融合。这种方法是针对第一种“电商+直播”模式——电商平台增加直播功能而言的。

以淘宝为例，对于直播的权限它可以更加开放，比如取消直播需要先申请再通过审查的制度，甚至可以把直播设置为一项常规的功能，就像“收藏”“加入购物车”功能一样，任何卖家只要愿意，就能随时随地进行直播，事实上这就是电商直播的普及和大众化。开放了权限，使用直播介绍商品、与用户互动的人群多了，由此获得的潜在客户自然多了，转化率也会随之提升。电商和直播也能进一步融合。

2。开设买方直播功能

其次，电商平台尝试开设买方直播功能，以促进其与直播的进一步融合，这同时适用于第一种和第三种“电商+直播”模式（如图3-9所示）。

图3-9直播页面与选物、购物页面并存

基于开放直播权限这一点，我们不妨再大胆设想一下：能不能也为买方开设直播功能？有研究表明，未来市场属于消费者决策型市场，在交易过程中，消费者掌握主动权。设置买家直播功能就是给用户主动权，自然会受他们欢迎。至于到底可不可行，能不能提升转化率，最终使电商获利，我们还不能确定，因为市场具有很多不确定因素，但不管怎样，这都可以作为一个尝试。当然，为了便于管理，关于买方直播的开放最好先设有限制，如先对等级最高的买家开放此功能，他们有什么需要可以在直播中提出来，然后有符合条件商品的商家可以与之联系，经过洽谈、选择，最终完成交易。

这种方式有种“私人订制”的味道，但它有别于私人订制，因为它是从成品中“淘”商品，而不是真正的订制商品。所以，一旦有符合条件的商品，交易就能很快确定下来，无论在价格上还是在速度上，它都会比私人订制有优势。

2016年双十一天猫节期间，天猫就把营销重点之一放在了个性化上，他们根据消费者偏好、方向、群体属性的不同，为他们推荐适合他们、最可能激起他们购买欲的商品种类和会场，为每位用户打造“属于自己的双十一”，这样就提高了商品转化率，使得获益增加。虽然双十一结束后这个活动就随之下架了，但个性化的未来发展方向已经由此有所预示。

3。提升直播内容的质量

最后，电商们还可以提升自己直播内容的质量，以此达到与直播的深度融合。这实际上就是打“内容战”，该方法三种模式的“电商+直播”均适用。

网络直播被称为“流量神器”，自2016年以来广受关注，发展迅速。但是，任何事物的发展都有上坡期和下坡期，由吸引流量到制造购买氛围，再到客户实际购买，这个过程在一次一次的重复中会渐渐变得不那么有魔力。预计，消费者一时的新鲜感过去之后，直播的商品转化率会走下坡路，慢慢降低。为了最终留住客户，使他们成为忠实粉丝，电商们的直播内容必须要翻新，不能仅仅只是介绍商品，简单互动，而是要言之有物；不是用颜值而是要用智慧赢得关注。要知道，内容为王的金科玉律在直播上同样适用，电商直播只有具有内容才能真正“吸粉”且“留粉”，进而增加购买转化率，只有转化率高了，电商与直播才可能在原有基础上深度融合。

因此，各个网站不妨尝试一下自己培养一些不只有颜值，而且有内涵、有智慧、更加专业的实力主播。这一点，很多热衷于直播营销的电商企业也正在努力，虽然这样做会在一定程度上增加企业营销成本，但后期的回报收益完全足以弥补。

在直播的蛋糕越做越大的社会大环境下，电商直播营销在深度融合的过程中日益完善，其凭借其高流量、强互动、注重体验等特点完胜传统电商营销。展望未来，“电商+直播”营销模式的发展壮大已经成为大势所趋。

【案例】小米Max：吸引千万观众的直播新玩法

2016年5月10日，小米公司在北京国家会议中心召开夏季新品发布会，重点推出了小米历史上的最大屏手机：6。44英寸的小米Max。小米Max配备有超大机身，可内置一块4850mAh的电池，除了大屏，小米Max还主打“待机时间长”。为了证明小米Max具有超长待机时间，发布会结束后，小米公司在B站（Bilibili。）开启了一场旨在突出小米Max超长持久续航能力的“小米Max超耐久无聊待机直播”活动。

直播开始时，小米Max手机被装好SIM卡，开启4G模式，开机设置成待机状态（不运行任何功能）放在桌上。这种状态将一直持续到手机电量耗尽，自动关机。也就是说，这是一场内容不定、时间不定、不分白天黑夜连续进行的创新性实时直播。

直播过程中，不定时地有各路二次元达人作为嘉宾出现，做客聊天。工作人员随便选唱歌曲、漫无目的地聊天、临时起意地掰手腕、比赛吃鸡、发呆、吃饭、画画、打游戏、扎帐篷睡觉……简直可以用包罗万象来形容。有时直播画面中甚至空无一人，只留下直播间凌乱的现场和墙上“我们也不知道这次直播什么时候结束”等字样（如图3-11、图3-12所示）。

图3-11工作人员在直播中掰手腕

图3-12工作人员在直播中画画

一些网民认为小米的这次直播“非常无聊”，而另一些人却认为，小米能坚持直播是件很厉害的事情。一位网友说：“虽然没什么意思，但我每天都看。”截至第11天，这场直播已经吸引了超过2000万观众，并且观众数量仍在增加，观众们通过发送大量的弹幕表达自己对这次直播和小米Max的各种情绪、看法。

到直播进行了十三天的时候，对于设置在B站办公室进出通道的直播摄像头，工作人员们已经能做到“熟视无睹”，可以非常自然地从它前面走过去。直播绝大部分时间仍被无聊占据着。为了制造情节，驱赶无聊，工作人员想出各种雷人方法，他们把肯德基的纸袋挖了两个洞制成头套，倒扣下来请嘉宾戴上；他们让嘉宾直接上去把正在唱歌的主持人推下来……“我为什么要来这里做这个啊？”著名鬼蓄视频up主T20在直播的时候无奈地感叹。

就是如此漫长又无聊的直播，却仍然还是有很多人在看。据统计，该直播每天吸引超过200万独立访客参与，在日常流量较高的时段，同时在线人数通常都超过10万，即使在夜里一两点，也会有一万多人在线。小米在直播的过程中，还会时不时地从参与互动的观众中抽出幸运儿，送出小米Max手机，被刷爆的弹幕基本上都是关于小米Max的（如图3-13所示）。

图3-13直播中的弹幕

5月31日，这场“旷日持久”的无聊直播终于宣告结束。31日上午，小米手机官方微博宣布小米Max全程待机17天21小时，弹幕讨论总条数突破3。17亿，独立访客接近3000万，共送出2238台手机。

关键问题来了：这次直播到底为小米Max的销量带来了什么?让我们来看一组数据：5月17日上午10时，在小米Max的首轮开放购买中，首批供货的10万台手机在几分钟内销售一空，预约量远超过1500万；开卖以后的两个月内，销量突破150万台。

也许会有人认为两个月150万台的销量并不算大，但是据了解，6寸以上的大屏手机卖到这个量是从未有过的情况。之前同类产品的全年最好销量也只是30万台。对比之下，显见小米Max销售成绩的不可思议。

也许直到这时，我们才看到小米Max这场直播的真正价值，它不只是一场超长、无聊的无意义直播，它意义重大——给小米Max带来了巨大销量，使其获得巨大利润。虽然还有直播中抽奖送手机、预定小米手机活动期间每两小时送一台手机以及其他方面的一些成本，但这次直播活动的后期收益无疑要大得多。我们可以想象此时雷军脸上会心的微笑。

小米的这次直播营销确实非常成功，不仅销量惊人，而且使之前一些关于小米的负面言论不攻自破。更多的人通过这个直播了解了小米Max，甚至是小米公司。那么，小米公司是如何做到这些的呢?我们一起来看一下。

小米公司与时俱进，选择直播宣传方式进行营销。现在可以说是直播的天下，各个行业都在与直播合作以实现低成本获客。小米公司顺应了时代发展的潮流，选择当下最火的直播方式进行宣传营销。这是其成功基本依托。

2。以创新吸引观众

小米公司的这次直播宣传，其创新之处恰恰在于直播的超长性。新媒体发展繁荣的今天，直播实在已经不是什么新鲜字眼，但是一场具体内容未知，限期未知的超长直播却会对人们具有很大的吸引力。普通的、时间有限的直播，绝对不会引来将近4000万人次的围观，也不会具有那么大的宣传作用。

3。选择合适的直播平台

此次直播的宣传对象极为明确，选择了较为合适的直播平台B站进行直播。B站作为知名网站，拥有庞大的年轻人资源，75%的用户年龄都在24岁以下，男女比例相对均衡。这些群体正是小米的主要宣传对象。选择B站作为直播平台以挖掘大量潜在客户，这是小米公司这次直播营销成功的关键。

小米的这次创新宣传无疑非常成功。它在一个合适的平台上，对合适的对象做营销宣传，利用一场超长、无聊的“无意义”直播谱写了一部意义重大的销售神话，不仅利获，而且名传。企业公司由此可以看到创新直播营销所具有的巨大力量，是不是要试水，估计大家心里自然已经有了答案。