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第十章 如何用好手里的钱消费经济学（第3页）

在过去的几十年间，对世界经济最具有破坏性的许多事件都源于石油市场。在20世纪70年代，石油输出国组织（OPEC）的成员国决定提高世界石油价格，以增加他们的收入。这些国家通过共同减少它们提供的石油产量而实现了这个目标。从1973—1974年，石油价格在原有的基础上上涨了50%以上。几年之后，它们故伎重施，从1979—1981年，石油价格几乎翻了一番。

但是，OPEC发现要维持高价格是很困难的。从1982—1985年，石油的价格一直以每年10%的速度逐步的下降。不满与混乱很快蔓延到OPEC各国。1986年，OPEC成员国之间的合作完全破裂了，石油价格猛跌了45%。1990年，石油价格又回到了1970年的水平，并且在20世纪90年代的大部分时间内保持在这一水平。我们要区分在21世纪的前10年时间中，石油价格有过一次疯涨，但是主要的推动力不是OPEC的供给限制形成的，而是世界需求的增加而造成的。

这些事件表明市场的供给和需求在短时间与长时间的状况是不同的，供给与需求在短时间内缺乏弹性，而在长时间内就富有弹性。

短时间内，石油的供给和需求都是较为缺乏弹性的。供给缺乏弹性是因为已知的石油贮藏量和石油开采能力不能迅速改变，需求缺乏弹性则是购买习惯不会立即对价格做出反应，这就导致了市场上的石油供给与需求之间突然失衡。

而长期的情况就不同了，在长期中，OPEC以外的石油生产者对高价格的反应是加强石油勘探，建立新的开采能力以增加出口。消费者反应则是更为节俭地使用石油产品，例如少开私家车，多乘坐公共交通工具出行；用新型节油汽车来代替老式耗油的汽车等。因此，长期供给更富有弹性。

这种分析说明了为什么OPEC只在短期内成功保持了石油的高价格，而时间长了以后价格就回落了。当OPEC各国成员一致同意少它们的石油产量时，它们的供给量减少了，短期内价格上涨的度很快，于是OPEC成员国的收入增加了。与此相反，在长期中，供给和需求较为富有弹性时，供给同样幅度的减少只是引起了价小幅度的变化。因此，OPEC的共同减少供给在长期中无利可图。

其实，这样的事并不少见，近几年发生的粮食危机，也就说明了这一点。2008年，凶猛的粮食危机席卷了全球，一此国家出现了大积的粮食缺口，造成了全球性的大饥荒，而到了2010年，粮食问题不再主导世界了。短时期内，粮食的供给产生了严重的不平衡，使供给和需求都失去了弹性，产生了粮食危机。而在较长时期，粮食的生产国加大了粮食的生产力度，提高了粮食的产量，从而增加了粮食的出口，这种矛盾就缓慢地解决了。

在市场经济时代，没有完全垄断市场的情况下，想通过这种减少供给的方式去谋取利益，是不能够增加效益的。由于在长期时间内，供给和需求是有弹性的，经过长时间的市场消化之后，总能达到一种平衡状态。因此，我们想要获取更多的利润，就要从选择奇特的经销方式上入手。采用破坏市场的行为，毕竟不是长久之计。

5。新的比旧的便宜——价格策略

导语：

所谓价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。大家都知道，价格对商品来说是至关重要的。商场中令人眼花缭乱的限时打折、限量打折、抽奖送大礼等活动，从侧面反映着商家价格战的激烈程度。

小郭家的台灯坏了，于是，她就到超市里买台灯。在台灯的柜台上，小郭看上了一款旧款产品，本以为旧款的能便宜点，小郭也是奔着便宜去的。结果售货员在介绍的时候，反倒是告诉小郭这种旧款要比新款的价格高30元。张红不解，新款的怎么倒便宜了呢？虽然不解，但新款的便宜，于是小郭就选了一个新款的高高兴兴地回家了。

我们在购物的时候，根据一般经验，都会认为新的比旧的贵，好的又比差的价格高。售货员也总是这样解释的，一分价钱一分货，新产品的功能增加了，材料改进了，价格自然水涨船高。所以，消费者在买到一款比旧产品还便宜的新产品时，总觉得自己赚到了。其实，事实并非如此。这需要我们从商家的价格策略来分析。

所谓价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。大家都知道，价格对商品来说是至关重要的。商场中令人眼花缭乱的限时打折、限量打折、抽奖送大礼等活动，从侧面反映着商家价格战的激烈程度。商家想尽办法来调动消费者的胃口，争相表现自己产品的物美价廉和商品的值得购买性。所以，如何定制出更加新颖、完美的价格策略便每一个商家都关心的问题。

上述例子所说到的这种新的比旧的便宜就是商家的一种价格策略。消费者普遍认为新产品应该比旧货贵，于是商家便在此基础之上制定价格策略。他们促销的时候向消费者宣传称，新款产品的价格低于旧款的价格，从而推动新款产品的销售数量。上面例子中的商家，正是应用了这种价格策略来推动新款台灯的销售的。

除了上述例子中所说的这种新的比旧的便宜的价格策略外，价格策略通常还有取脂价策略、销售时间差别定价、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、折扣定价策略等：

（一）取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

（二）销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到13，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。

（三）尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价方法多适用于中低档商品。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

许多商品的价格，宁可定为0。98元或0。99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9。8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

如某品牌的20英寸彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

（四）声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

（五）招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

（六）折扣定价策略

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。