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第十章 如何用好手里的钱消费经济学（第4页）

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

所以，当商家向你介绍的商品的价格优势时，你千万不要头脑发热立马买下，你要做的是和同类型的商品相比较，看看这款商品是否真有优势。

6。相同的东西价格却不一样——价格歧视

导语：

所谓“价格歧视”，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价格。话说白了，也就是同样的东西，给不同的人卖不同的价钱。这种行为表面看来非常不合理，但只要运用得恰到好处，却能为商家提高利润，并使消费者满意。

但是刘女士去了一趟朋友家，先前的高兴劲儿就消失得全无影踪了。因为她那朋友最近也买了一款同样的手机，才花了1200元，另外每月还赠15元话费，赠20个月，等于手机只有900元！

原来李女士朋友的儿子今年上了大学，那款手机在他们学校进行助学活动，只要凭学生证购买就能享受到如此优惠。刘女士朋友的儿子虽然上学前才买了一部新手机，但又不想错过这个大好时机，于是买了一部手机给他妈妈。

为什么同样一部手机在校园里和商场里的价格差别竟这么大呢？难道真是商家慈悲为怀，进行助学活动吗？企业的性质是赢利，是追求利润的最大化。上述这种现象是企业为了扩大市场，提高利润的一种价格策略。

这种价格策略在经济学上叫“价格歧视”，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价格。话说白了，也就是同样的东西，给不同的人卖不同的价钱。乍一看，还真有点让人费解，这不明明是在看人下菜吗？没错，商家就是在看人下菜，这种行为表面看来非常不合理，但只要运用得恰到好处，却能够达到商家提高利润和消费者满意的效果。

我们还是拿卖手机来分析。手机对学生来说需求弹性较大，学生经济不独立，手机价格决定了学生市场的需求量，如果价格过高，大部分学生会选择用低端机，这样商家会失掉很大市场。所以，商家给学生的价位极低，这样看似以成本价甚至不足成本价卖给学生，但却获得了更多的用户，实际上商家仍能获利。只要你买了手机，你就要打电话，产生话费，每月的话费将不是一个小数目。

另外商家还实行了一些辅助策略，如每月赠送话费等，以刺激你多打电话。这样不仅商家扩大了市场，提高了利润，学生也从中得到了实惠。而对于像李女士这样的社会上的人，对手机的需求弹性相对就小，现代社会工作、交际离了手机极不方便，况且商务人士对手机的功能要求更高，所以尽管价格高一些，你还是会买的。因此，商家就会在这两类消费者之间实行“价格歧视”，以赢得更大的市场份额，获得更大的利润。

生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，有的地方对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生、教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作；卖计算机的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女士可以完全免费。

但“价格歧视”对商家来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来，例如由性别决定的男性市场、女性市场，由年龄决定的老年市场、中年市场、少年市场，由职业决定的白领市场、军人市场、学生市场等，就可以针对不同的市场，采用不同的营销策略，实行价格歧视，就可以“捕获”更多的顾客，能够把各个消层的顾客一网打尽，从而获取最大可能的利润。

“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”，它适合于那些一对一服务的行业，如律师、医生之类，因为他们的服务相互分离，他们的顾客也是各不相同。

当然，商家能够这样做的前提是，他能够把顾客加以准确地“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，例如，“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝什么酒呀？”“你经常进行健身活动吗？是否经常出去旅行？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。看来商家实行价格歧视必须要合理区分你所面对的市场的实际情况，根据你所面对的市场的外在表现进行定价，这样才能更好地扩大经济效益。

目标消费群体出现后，根据这个群体的需求特点，以及他们产品价格的敏感程度，利用“价格歧视”的策略，摸索出一个合理的价格水平，从而使得总利润达到最大化。

7。折扣前真是599元吗——商品打折

导语：

我们知道，每一个消费者都是理性的。一般来说，消费者在逛街的时候并不会特别注意自己不需要的物品，但在打折的时候，就不那么理性了。所以往往有很多消费者在打折时疯狂地买了一堆商品回家，到家后才发现自己平时用得着的没几样。商家正是利用了消费者的这种心理，才开始了没日没夜的“大放血”。

“十一”期间，小张和朋友来到了城市的核心商业区。很多商场都在进行“买一送一”等活动，也有的商场挂起“全场商品一折”“满100送30，满500送200”的条幅，口号也喊得很响。

见到了这样的场面，小张心动了，她觉得这个时候购物可真是太划算了。一条原件“599”元的裤子，如果按照“满500送200”的让利来计算这条裤子的价格就只要399元，相当于打了六折多。他越想越觉得值，她连忙拉着朋友往各个品牌专卖店里挤，生怕衣服断码了。朋友见此情景，告诉小“你以为真有这么大便宜让你捡啊？打折就是个诱饵，你怎么都不知道？”听了朋友的话，小张觉得有点不可思议：明明是，怎么不是捡便宜呢？

这种打折的氛围，容易让消费者感觉自己似乎掉进了一个便宜的世界，好像只要你打开自己的背包，就会有无尽的便宜物品掉进来似的。不过，面对这么疯狂的打折狂潮，你一定要冷静对待。

我们知道，每一个消费者都是理性的。一般来说，消费者在逛街的时候并不会特别注意自己不需要的物品，但在打折的时候，就不那么理性了。所以往往有很多消费者在打折时疯狂地买了一堆商品回家，到家后才发现自己平时用得着的没几样。商家正是利用了消费者的这种心理，才开始了没日没夜的“大放血”。

商人的目的就是谋利，世界上还没有哪个商人说自己做生意不是为了赚钱的，你要是这样想，你就会明白商家的打折促销也不过就是吸引你的把戏而已。举个例子来说，比如一管洗面奶，本来应该是20元，现在买一管洗面奶赠送一小瓶价值5元的10毫升爽肤水，但超市实际已经悄悄地将洗面奶的价格调到25元，买洗面奶的顾客自得一瓶爽肤水，肯定就会觉得很划算，其实不然。

世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，超市一般会对一些容易过期的商品进行打折促销，而其中的秘密就是一个新鲜的商品搭配一个快要要过期的商口。

中国商场现在是竞争白热化，不打折就没有客流，所以每家商场每周必须有活动，商场更是必须天天有活动，都是逼着厂家打折，好品牌不参加。倒霉的就是小品牌，老得参加活动，成本那么高，那有那么多利润？

大品牌是不会提高价格的，只会把好货收起来。因为他们的商品在出厂的时候价签是机打好的，随商品挂出的，所以人工是难以修改的。小品牌就不一样了，他们的商品上面没有固定的机打价格，价格标签是商场的商品手写的，可以随意修改，而商品上只有成分含量的标识。很多商场或超市在促销的时候，都会推出一些特价商品，很多人认为特价商品就是价格便宜的商品。商家正是利用了消费者这种认识上的误区，将一些正常价格的商品提高价格，然后标成特价出售。就拿小张那条裤子来说，本来的价格是350元，但是它标价为“599元”，再用“满500送200”的让利原则来计算，这条裤子的价格就是399元，反而比不打折前贵49元。

自古以来，都是买的没有卖的精，所谓打折、促销和赠品，都是一个华丽好看的诱饵，吸引消费者去填满商家的口袋。现在你了解吗？作为理智的消费者，面对疯狂的打折潮流，要经受住打折的**，选择那些自己真正需要的商品，而不要因为一些商品的打折**而购买自己并不需要商品导致不必要的浪费。

导语：

所谓消费者均衡是指在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。

老徐周末去商场买电器，只带了5000块钱，于是她就想应该买些什么电器。他买了一个台灯、一个插座、两部手机共花了2000元，还想想买太电脑。但是他突然想要给儿子买台电脑，可现在自己只剩下了3000元，根本不够买电脑，于是老徐就退了一部手机。这样，他就剩下了将近4000元，用这些钱老徐给儿子买了一台笔记本电脑。这样，钱也用完了，老徐高兴地回家了。

很多时候，我们就像老徐一样带着有限的钱到市场上买东西，但不能同时确定自己哪种商品应该买，哪种应该不买，怎样搭配才能让有限的钱买到所需要的商品，从而获得最大限度的满足，就像例子中的老徐一样，这就涉及到了经济学中的消费者均衡。

所谓消费者均衡是指在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。

消费者均衡的实现有三个既定的假设条件：

1、消费者的偏好既定