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第8章 服饰店营销管理和促销1（第4页）

（2）公司分类描述各产品的特点、适用性和价格。

（3）公司的消息，包括财务报告、当前事件、新产品和升级产品、培训会议数据，等等。

（4）有关公司招聘机会的信息。

（5）与公司员工交流的机会。

（6）离开网址前的订购能力。

2．参加论坛、消息组和公告牌

公司可以决策参加那些非商业目的的各种小组活动。这可增加它们的可视性和可倍性。这3种高度可视的形式是论坛、消息组和公告牌。

3。开展网上广告

公司与个人开展网上商业广告的方法有3种。第一，主要商业网服务提供分类广告类目；这广告依据它们到达时间来列表，最后的一批列在前头。第二，广告可以放置在某些为商业目的而设立的消息组里。最后，广告也可放在网上公告牌上。

4。使用电子邮件

一个公司鼓励预期和现在顾客通过公司的电子信箱提问题、建议，甚至抱怨。客户服务代表也通过电子邮件在很短的时间内回答这些问题。公司也可收集预期客户或顾客的名字，并向这些客户的电子信箱发送定期的或特殊的信息。

如何制订完整的促销决策？

服饰店制定一个完整的促销对策，需要确定在商品信息沟通中向谁沟通信息、表达才能、采用什么方式、达到什么目的等问题。因此，营销信息的沟通者必须对目标视听对象、沟通目标、商品信息、沟通媒介、促销预算等问题进行全面的考虑。

1。确定目标沟通对象

对于营销信息沟通者来说，要想通过沟通达到预期目的，必须一开始就明确谁是目标沟通对象，即谁是服饰店的信息接受者。目标沟通对象可以是服饰的现有使用者，也可以是潜在的购买者；既可以是个人或特殊公众，也可以是一般公众；既可以是能够作出购买决定的人，也可以是对购买决定具有某种影响力的人。只有确定目标沟通对象，服饰店才可以进一步决定表达什么、如何表达、何时表达、何处表达、由谁表达等关键性沟通问题。

确定目标沟通对象，不仅要了解目标沟通对象的类型、需求特点和态度偏好，更要了解本服饰店的商品在目标视听公众心中的形象。

第一步是测定沟通对象对本服饰店的熟悉程度。如果大多数人属于前两种情况，那么说明他们对本服饰店尚不熟悉，服饰店的任务是建立知名度。

第二步是针对熟悉这本服饰店的消费者，测定其对本服饰店服饰的喜爱程度。如果他们对服饰的评价不好，那么该服饰店面临的任务是设法找出人们不喜欢的原因，并采取措施提高本服饰店及其商品在沟通对象心目中的位置并创造良好的声誉。

2。确定信息的沟通目标

一旦我们确定了谁是目标沟通对象后，营销信息的沟通者就要确定促销沟通的目标，即期望从沟通中得到什么样的态度反应和行为反应。促销活动的根本目的在于促使目标沟通对象产生购买行为。

如果大多数沟通对象对该服饰店的服饰尚不知晓，那么促销工作就要针对商品的知晓和认识进行沟通，以提高该服饰店的知名度为目标；如果大多数沟通对象已经对该服饰店的服饰有所了解，那么营销人员就要为建立购买者的兴趣与信念进行沟通，以提高服饰店形象为目标。最终是为促成购买行为进行沟通。

3。选择沟通渠道

信息沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。沟通渠道可分为人员渠道和非人员渠道两大类。

人员渠道是指与目标沟通对象进行直接的信息沟通的方式，企业可以让推销人员与顾客面对面地接触。人员沟通的最大优点是可以直接得到反馈意见，从顾客那里得到信息，以便了解顾客的反应和满意程度，找出不足的地方，分析解决。非人员渠道是指那些不通过直接接触来传递信息的方式，包括：大众媒介、气氛和事件。大众媒介是由印刷媒介（报纸、杂志等）、电子媒介（电台、电视等）和显示媒介（广告牌、海报等）等构成。气氛是指设计一种环境，以加强顾客对企业及商品的良好印象。事件是指向目标沟通对象传递特殊信息而举办的活动，以获得特殊的信息沟通效果。

4。制订促销总预算

促销决策还涉及到如何确定合理的促销总预算，它规定了计划期内从事促销活动所需的经费总额和基本使用范围。制订促销预算的方法通常有四种。

（1）量力支出法

即按照该服饰店财务承受能力来确定促销预算。该服饰店能负担多少，就支出多少。这种方法很简单，但完全忽略了促销活动与销售量的影响，因而不利于制订长期的促销规划。

（2）百分率法

即以一定期间的销售额或利润额的一定比例来确定促销支出水平。这种方法的优点是简单易行，促销支出与该服饰店财力相适应，也利于在定价时考虑促销费用支出的比例。但是，这种方法的最大缺点是反因为果，它把销售额或利润当做促销的原因，而实际上促销活动恰恰是影响销售的主要因素。例如，服饰店的销售额或利润因遇到强有力的竞争对手而下降，那么，为了加强竞争和扩大销售，本应加大促销支出，可是按照这种方法促销支出反而减少了。

（3）竞争对等法

即根据主要竞争对手的促销支出来确定本服饰店的促销预算。采用这种方法要先了解同行业中的主要竞争对手的大致促销预算，然后，据以确定自己的预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相同。采用这种方法的指导思想是主要竞争者的促销支出水平是在长期营销实践中形成的，有其合理性；而且与主要竞争者保持比例相等有助于“和平共处”，避免“促销战”。实际上这种方法也存在着一定的盲目性，因为竞争者的促销预算未必合理，况且各服饰店之间彼此的商誉、资源、目标、问题和机会等均有所不同。

（4）目标任务法

这种方法一般分为三个步骤进行。首先要确定服饰店的营销目标或销售预测；然后确定为实现营销目标所要进行的促销活动；最后再估计完成每项活动的费用，再加以汇总得出。从理论上讲，目标任务法是编制促销预算的最好方法，因为，它把促销预算与营销目标和促销任务密切地联系起来。但是，它在很大程度上依赖于营销者的主观判断，具体实行起来有一定的困难。

上述几种方法各有长短，服饰店可以根据具体条件灵活运用，以便取得良好的促销效果。

5。确定促销组合

服饰店在制订了促销总预算之后，还要在广告、人员推销、营业推广和公共宣传等不同促销方式上进行分配，即正确地确定促销组合策略。