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第五个信条 做出自己的金字招牌（第2页）

但是，“美容小店”需要4000英镑资金，他们却没有这么多钱。安妮塔决定去向银行贷款。

这天，安妮塔上身穿一件旧T恤衫，下身穿一条洗得发白的牛仔裤，背着小女儿，拉着大女儿，闯进了银行经理的办公室。她绘声绘色地向经理介绍自己的创业构想，以及“美容小店”的未来远景。银行经理一瞧她的衣着打扮，便估计到她拮据的经济状况，马上拒绝了她的贷款请求。他担心她将来没有偿付能力。

安妮塔失望而归，向丈夫抱怨说：“那人真是一个冷血的家伙，我带上女儿都没有打动他的铁石心肠。”

丈夫比较理智，他说：“我们生活在一个现实的世界，必须遵循世俗的游戏规则。银行是一个投资机构，不是救济所，在这里，T恤衫和牛仔裤是没有说服力的。”

商道点睛：博取别人的好感，让别人来宣传你。库特

于是，他陪安妮塔去时装店购买了西装，还请一位会计师写了一份不同凡响的可行性报告，另附有预估的损益表及一大叠文件附页，连同自家的房产证，都装在一只精美的塑料卷宗夹里。然后，他们衣冠楚楚地又去了那家银行。这回他们没费口舌就得到了贷款。

这件事让安妮塔明白了“形象”的重要性。“美容小店”开业后，

她非常注意打扮自己的形象和商店的形象。为了体现天然化妆品的特色，她将小店全漆成绿色，周围用落叶松花园栅篱围起来；小店内，天花板下悬挂着的一束束鲜花，散发着芬芳的花香。这一切，她尽可能做得和谐自然，恰到好处，给人一种新颖别致、优美淡雅的感觉。

她还想出了一招别出心裁的宣传方法：每天早上，她穿着清雅脱俗的时装，披着波浪发，一面在美容小店前面的道路上散步，一面优雅地往树叶或草皮上喷洒香水。她每天轮换着使用各种具有异国风味的香水，使香气由淡变浓，越靠近小店越浓郁。她要营造一条馨香之路，使顾客闻香而来，认识并爱上“美容小店”。

安妮塔的形象投资无疑是成功的，她的“美容小店”很快成为当地报纸的热点话题，全城的淑女都争相来这里参观和购买美容品。

第一家“美容小店”开办成功后，安妮塔一家接一家地开起了分店。20年后，她在全球45个国家拥有1000多家分店，成为名扬天下的“化妆品女王”。

另一位“化妆品女王”玛丽·凯曾对她的推销员们说：“你必须打扮得像个真正有信心、有实力、有教养的人，让别人看了会对你产生信心。梳理好你的头发，修饰齐指甲，穿戴整齐，这些都不是小事，而是你能否成功的关键之所在……如果你还没有一件使你穿上后看起来像百万富翁的衣服，那就去买一件吧……”

在生活中，我们可以发现，几乎每一位成功都很像成功人士，每一家成功的公司都很像成功的公司。其形象与成就往往比较协调，例外的情况并不多。

也许有人会认为，只要成功了，自然会获得成功者的形象。事实也许不然，无论个人还是公司，在成功之前就有了成功的形象，而不是相反。时下流行一个新概念：注意力经济。注意力从哪里来？十有八九是从形象上来。所以，想在商业上获得成功，要舍得在形象上投资。这将给自己带来更多的机会。

产品名字必须吸引人

在市场上，商品品种数不胜数，每一个品种都有许多类似的产品。在众多产品中，如何让消费者能够记住你的产品并形成深刻印象呢？除了在质量与服务上多下功夫外，其名字也非常重要。大商人都对商品名字非常重视，比如，“乐百氏”就曾悬重奖为产品征名。“娃哈哈”这个名字，也是用重奖征来的。这两个系列产品火爆市场，无疑跟它的名字有很大关系。

娃哈哈”这一知名品牌是怎样酝酿成功的呢？

当初“娃哈哈”公司决定生产儿童营养液时，产品名字便成为决策层极关注的问题。他们认为，要让商标具有独特个性，在消费者心中形成特殊指向，尽量避免使用“儿童营养液”这个平淡的名称。

为此，公司决定登报向社会征名，然后由专家定名。经过长时间筛选比较，最后他们选择了“娃哈哈”这个名字。从内容上讲，“娃哈哈”三个字可让人联想到“儿童营养液”这种产品性质；从儿童心理上讲，“哈哈”是一种自然、原始的笑声，能直接刺激儿童心理；从发音上讲，元音“a”是婴儿最易发的音，所以全世界的婴儿都最先学会叫“爸爸”和“妈妈”。“Wahaha”三字均以“a”押韵，读起来朗朗上口，又便于记忆。

商道点睛：一个产品的名字必须吸引人，也必须能够向消费者传递有关产品的信息。维克托·卡亚姆

“娃哈哈”上市后，很快受到消费者的青睐。现在，“娃哈哈”已成为中国知名度最高的品牌之一。它已扩展到成人饮料等多种产品，“娃哈哈”企业也成了一个现代化的集团公司，由此可见这个名字的市场价值。

一个好的商品名字，使人过目难忘，对商品增添喜爱之情，从而对商品起到促销作用。而一个不好的名字，则容易引人反感，从而影响销路。

曾宪梓是一位大器晚成的巨商。34岁时，他从大陆移居香港，做过多种既辛苦又不赚钱的工作，甚至还当过男保姆。后来，他办了一个领带作坊，从设计到制作，全是自己一人动手。他边学习边实践，制作的领带质量越来越好，完全可以跟国外的名牌领带一比高低。他还给领带取了一个名字：金狮。表面看，这个名字很好，“金”字能给人华贵的感觉，“狮”字能给人威猛的感觉，这正好符合男性领带的特征。

但是，最初他的领带销路却不甚理想。除了名气不较高的原因外，名字也造成了一定的负面影响。有一次，一位朋友对曾宪梓说：“‘金狮’这个名字，犯了港人的大忌。香港人特别迷信，忌讳很多。‘金狮’用粤语发音就是‘金蚀’，听起来多不吉利。谁愿意天天把‘金蚀’挂在脖子上呢？”

曾宪梓恍然大悟，当即决定给领带改名。但是，取一个好名字，也不是那么容易的事，过了很长时间，他才灵感迸发，将‘金狮’的英语拼写为Goldlion，按粤语发音，这就成了“金利来”。这个名字既吉利，又好听好记，很快就在市场上叫响了。现在，它已经成了一个世界驰名的品牌。

一个好的商品名字，用字要通俗易懂，读起来朗朗上口，这样比较容易记住；其次，能够引发联想，使人们对产品的特性产生比较清晰的感知；再次，还要迎合消费者的心理，并让人产生好感。这是给商品取名字的三个要诀。

大面积传播自己的声音

从某种意义上来说，商战就是一种声音战。过去的小商人，谁吆喝的声音最响亮、最有韵味，谁就生意兴隆。现在是传媒时代，传播声音的手段多种多样，谁的声音被更多消费者听见并留下深刻印象，谁的产品就畅销。大商人都是传播声音的高手，这是一门值得研究的学问。

微软公司在产品宣传方面有独到的功力，在他们对产品广告中，充满了创意的魅力。例如，微软的“超凡”软件上市时，精心策划了两套方案：一段对话，—个故事。

对话广告是这样的——

一段节奏鲜明有力、类似军乐旋律的乐曲，随之而来的是一个庄严的男中音：“微软公司隆重推出‘超凡’软件，每个得到它的人将变得威力无穷。”

另一个声音问：“真的吗?”

“真的！‘超凡’软件是个人电脑最杰出的电子表格软件。”

“哦……”