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第五个信条 做出自己的金字招牌（第3页）

“漂亮的图形显示，高超的数据文字管理能力，简单方便的操作控制，妙用无穷。”

……

商道点睛：品牌会产生光环效应，只有让人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。罗兰德·汉森

“‘超凡’软件可以帮助用户战胜竞争对手吗?”

“当然，每个人都有这样的机会……”

这则广告以每天五次的频率，在各大城市电台的黄金时段播出，持续了一周。很快，全美国都知道了“超凡”软件。

故事广告是这样的——

在一家大公司的办公室里，一名主管问手下员工，原有的电子表格软件用起来有些麻烦，想换一下，不知哪种好？

一个员工立刻回答：“买超凡！”

另一个员工也说：“超凡很棒！”

主管拿不定主意。这时，下班时间到了，主管下班回家。两位员工偷偷把“超凡”安装在电脑上。

第二天，主管来上班，抱了一大摞材料要两位员工处理，没想到他们很快把活干完了。主管十分惊奇，问他们有什么妙法？两个员工齐声回答：“用‘超凡’！”

主管立即决定：“走！买‘超凡’。”

这则广告每周三次在黄金时段播出，连续播了三个月。由于故事编得幽默生动，给听众留下了很深的印象，一时间，“走！买超凡”成了电脑迷的口头禅。与此同时，“超凡”软件的销量直线上升。

在电视、报纸、网络等媒体上打广告，是制造声音的重要途径，但不是惟一途径。事实上，每一个成功的商人，都会用自己喜欢的方式传播独特的声音。比如，有的商人举办一个婚礼即耗资千万美元，铺张浪费并非其本意，目的是变相打广告，证明自己实力雄厚。

此外，声音传播的对象也不仅仅是消费者。因为产品与服务质量的关键因素毕竟是人，让员工和合作伙伴听到鼓舞人心的声音，也是非常有必要的。

商道点睛：成功的品牌，必须是独树一帜的，令人难忘的。它所代表的是一种让人赏心悦目的产品，它应当有健全和畅通的销售渠道。舒尔茨

以“美容小店”起步的安妮塔，很重视也很善于制造自己的声音。除了正常的广告外，她还组织员工编制了一本精美的《美容小店画册》，分发给每位员工及股东，并派送给一部分忠实顾客。

安妮塔说：“制作《美容小店画册》的目的，是希望尽可能用最简单的方式介绍美容小店——我们在做什么，以及我们的信念，使员工和投资者相信：他们才是美容小店的真正主人。”

为了利于顾客沟通和员工训练，安妮塔还亲自主持制作每月一期的录相带杂志——《沟通商店》。为此，“美容小店”还专门成立了一个影像制作公司。录相带配上多种语言，派送到世界各地的连锁店、工厂、办事处，员工、顾客都能看到。这对提高员工的荣誉感和提高“美容小店”在顾客心目中的形象都起到了很好的效果。

在制造声音时，“口碑”的力量不可忽视。自我宣传毕竟只是单方面的声音，给人一种自吹自擂、自卖自夸的感觉。让第三者主动替你宣传，甚至让消费者口口相传，影响力无疑更强。

大商人都特别重视“口碑”的价值。他们知道，自我宣传只能获得暂时的效果，“口碑”才是产品和服务持久的生命力所在。所谓“得民心者得天下”，在消费者中有一个好“口碑”，正是“得民心”的征象，它是一座价值无法估量的金矿。

某涂料厂老板为了向消费者证明自己的产品无毒，决定当众让狗饮下这种涂料。但是，他的计划受到“虐待动物”的指责。为了避免不利的舆论，老总取消了用狗试验的方案，自己当众喝下一大杯涂料。此事轰动一时，被新闻媒体连篇累牍地报道，等于做了一次免费广告。一时间，人们对这家公司重誉守信的作风、这种涂料的安全性都产生了深刻印象。订单如雪片般飞来，这家公司的生意好得出奇。

一般平庸的商人，缺乏艺术细胞，他们设法用金钱制造一些声音，却不管别人爱不爱听。事实上，让人讨厌的声音对促销商品有害无益，你必须制造“好听”的声音。

商人制造声音，跟我们平时讲话是一个道理，讲得不好就是蠢话、废话，讲得好才有人爱听。这就非讲究说话的技巧不可。

场面越大越有“钱途”

在商场中，不可不讲“排场”。你的排场越大，客户越是相信你有实力信用好，越是愿意跟你做生意，你的生意自然兴旺。

微软公司的“视窗95”软件上市时，真是不惜工本，做足了排场。在软件正式上市这天，微软公司邀请500多名记者、3000余位嘉宾参加名为“视窗95夏令营”的庆祝活动；还花1200万美元的天价购买了著名的英国“滚石”乐队的一支流行歌曲《把我启动》作为广告专用；美国的主要电台、电视台反复不断地播送微软的广告。

“视窗95”发行的庆祝活动遍及美国各大城市以及世界上各主要软件销售地。

在英国伦敦郊外的一大片田地上，装饰上了“视窗95”的标志。微软还买下整张英国《时报》，印上微软的广告，免费向读者赠发。

在悉尼，一座有四层楼高的“视窗95”包装盒模型，傲然耸立在海港最醒目的地方。

在加拿大，300英尺长的“视窗95”三色旗，在多伦多市的大厦顶上高高飘扬。

在波兰，上百名记者坐在潜水艇中沉入水底，以体会在没有窗口的环境中生活的苦不堪言。

商道点睛：大规模的广告确实能帮助树立一个品牌，但信誉才使它得以生存。舒尔茨