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第十三个信条 赚钱要不断出奇招（第2页）

商道点睛：大策略看市场，小策略看对手。张忠谋

在战争中，为了先敌一步占得有利地形，部队经常不得不抛弃缁重，不顾疲劳，昼夜急行军。在商场中，为了先敌一步，有时也不得付出代价，不顾一切“急行军”。

当IBM公司全力进行电脑产品开发时，它的竞争对手也没闲着，都想在这场厮杀中占得先机。董事长小沃森不得不一再催促他的部下：“马上进行，而且价格一定要比对手低！”

IBM将研究人员分成三个班次，全天24小时作业，每个人都忙得不可开交。

正在这时，美国空军准备兴建一个名为“半自动地面环境”的雷达网络系统，需要大批电脑。负责该项目的工程师福雷斯特参观了包括兰德公司、IBM公司在内的五家最优秀的电脑制造的公司。很显然，哪家公司首先拿出令人满意的电脑产品，谁就将得到这个惊人的大订单，并一举成为电脑行业的龙头老大。

小沃森将这个机会当作近期工作计划中最重要的一件事。他首先避重就轻，争得这个项目初级建设的一部分任务，即与麻省理工学院联手进行样机的制造。沃森知道，制造样机的任务与后面的生意关系甚大，不敢怠慢，马上投入700人围攻这一项目，从设计到制造合格的样机，只花了14个月的时间。

虽然IBM成功地制造了样机，但并不能保证一定能拿到整个工程的下一步任务。这几十台大型电脑的合同最终花落谁家，还是一个未知数。小沃森深知赢得这个合同的重要意义，他恨不得将福雷斯特的手按在合同上签字。但福雷斯特一直拿不定主意。

小沃森决心不惜一切代价拿到这笔合同。他告诉福雷斯特，如果把生意给交给IBM，在合同签订之前，IBM可以专门兴建一座生产工厂，以确保这个合同能不折不扣地兑现。小沃森对福雷斯特说：“只要你点头，一周内我们就可以开始盖工厂。”

福雷斯特终于满意地点了头。IBM做成了这笔大得惊人的买卖。自此，它开始在电脑行业遥遥领先，并长时间稳居霸主宝座。

竞争如同弈棋，一着失先，则步步落后，需要花费很大努力才能扭转被动局面。一着占先，则步步主动，利于掌控全局。所以，做在对手前面，无疑是事半功倍的竞争法门。

以特色减轻竞争压力

在商场中，新产品与新技术确实比较容易争得领先优势，但是，产品与技术很容易被竞争对手复制，也许过不多久，相似的产品就出现了，甚至复制产品比原产品缺陷更少、使用更方便、价格更便宜。所以，新产品只能争得暂时的优势，而不是永久的优势。

要想保持长久的优势，一定要有对手不易模仿的特色。比如可口可乐，它的配方中有一种“神秘物质”，上百年来，无数对手进行研究，都未弄清它究竟是什么，所以可口可乐一直都是一种特色鲜明的王牌饮料。

在做生意时，最好不要一味模仿别人，要强调自己的特色，坚持自己的特色，直到它被市场接受。

费拉加莫出身于意大利一个贫苦农家，少年时即在鞋店学会了手工制鞋的手艺。后来他移居美国，曾在加利福尼亚一家制鞋厂打工。干了几个月后，他深深感到，流水线无论如何做不出令人满意的鞋。因为人的脚大小形状各不相同，这不是流水线生产的有限规格能满足的。虽然这种鞋便宜，但一定会有人宁愿出更多的钱，买到按他们的脚定做的鞋。于是，费拉加莫离开工厂，办起一家手工制鞋铺。

费拉加莫对市场的判断果然没错。虽然绝大多数人出于经济考虑，不得不接受流水线生产的鞋，那些有钱的阔老和明星，却崇尚舒适和时髦。费拉加莫将这些人定为目标顾客群，每双鞋都按对方的脚专门设计，特别强调完美和艺术性。

商道点睛：企业成功的关键在于认清哪些特色能使自己免于竞争。你必须强调这些特色，经常重申其重要性，绝不能让它稀释淡化。罗蒂克·安妮塔

后来，费拉加莫做出了名气，世界上最著名的人物，纷纷把脚伸到他的面前，包括英国女王、荷兰公主、阿拉伯王后、各种爵位的贵夫人，以及几乎所有的著名影星。费拉加莫按照顾客的脚的尺寸，用手工雕出各人专用的鞋楦，放在陈列室里，并写上名字。在这里，几乎可以找到近几十年来全部奥斯卡金像奖获得者的名字。

在费拉加莫所做的鞋中，有用18K金做的轻便鞋，用珍珠和钻石装饰的舞会鞋，用褐色鳄鱼皮做的尖嘴鞋，以及像手套一样柔软的骑马牧靴。但是，制鞋材料并不是最主要的，最有价值的是费拉加莫的技艺、灵感和精益求精的精神。他把自己的灵魂做进了每一双鞋里。

通过他的手，鞋不再是无关紧要的附属品，它们成为玲珑剔透、精美绝伦的艺术之珍。费拉加莫因自己的劳动而成为巨富，他还被誉为“当代幻想鞋大师”。

在商品或服务的特色中，离不开文化的凝炼。没有深厚的文化底蕴，所谓特色，不过是吹起的肥皂泡罢了，五彩缤纷的美丽，只能维持一时的热闹。只有让文化很自然地渗透到你的产品或服务中，你才获得了对手难以模仿的特色。

1954年，日本航空公司开辟了它的第一条国际航线。跟美国的大型航空公司相比，日本航空公司不过是一个小弟弟，不具备任何技术优势。为了提升竞争力，日本航空公司在这条航线上全部聘用美国驾驶员，以增强乘客对安全飞行的信心。在服务方面，却强调日本文化独有特点。

首先在广告上，刻意强调日航空中小姐的特色服务，为人们勾勒出一个完美的日本女性形象。经过多次完善，这个广告形象定位是：

商道点睛：谁做事漂亮，谁就能够在竞争中获胜。企图硬夺别人的生意，是犯罪行为。亨利·福特

一位身穿和服的日本女性，模样甜美可爱，笑容温馨动人，仪表十分优雅别致，她笑盈盈地双手托盘奉茶，温柔地指导旅客如何用筷子；她注目微笑，纤手半掩樱唇，低声答问……总之，一举一动都充分展示了日本女性的柔美温顺。

当这个广告形象在世界各大都市的各大传播媒体上反复播出后，深深打动了各地乘客的心，使日航知名度直线上升。许许多多的外国旅客，都特别渴望乘坐日航的飞机，以便好好享受日本女性优雅柔顺的款待。

当然，日本航空公司并非只是如此宣传而已，它的空中服务确实温馨动人，被公认为世界第一。所以，它的业务迅速扩大，市场地位也迅速攀升，至1996年，已跃居为世界第五位。

产品或服务的特色，跟环境有关系，一种在此地习以为常的东西，在彼地可能是特色。所以，商人从外地引进本地没有的东西，也是做出特色的一法。但是，许多商人有意放弃自己的特色，一味模仿别人，见好就跟风，这样很难获得竞争优势。

揪准对手的弱处下手

有人曾提出过一个“瓶颈理论”。其大意是说。每一个组织，比方说企业，都存在某个最薄弱的地方，就像瓶颈一样，是最细小的地方，人力、物力资源的效率，通常取决于“瓶颈”的大小。

商道点睛：不创新不行。除了产品的生产，连销售、陈列方式、包装等等也一定要创新，才会吸引客人。人家变了，你自己不变，市场就给人家了，不如主动求变。高清愿

无论个人还是组织，“瓶颈”无疑是一个最软弱的地方。在商场竞争中，如果你瞄准对手的“瓶颈”，或者堵死它，或者比它做得更好，无疑是取胜的捷径。

欧洲休勒特·派克德公司有一套独特的新产品开发程序。它往往并不急于推出新产品，当竞争对手的新产品上市后，它便派人去经销商和用户那里了解他们对新产品的不满之处，以及他们对这种产品有什么期望。根据调查，休勒特·派克德迅速研制出比原产品更完美的产品。这等于是将对手的缺点变成自己的长处。结果，这家公司的产品虽然较迟上市，却比先上市的产品卖得更好。

要想将对手好的方面做得更好，难度极大；要想将对手不好的方面做得更好，相对简单得多。所以这种方法可算是一种竞争取胜的简便方法。世上没有完美的人，也没有完美的公司。这给弱者提供了战胜强者的机会。假如你的优点比不过人家，就瞄准对方的缺点，攻其薄弱环节。这比在对方优势项目上硬拼实力胜算要大得多。

温迪公司是美国快餐业的后起之秀，当它成立时，美国的快餐市场早已被麦当劳、肯德基等大公司所瓜分。尤其是麦当劳，占市场份额45％，是快餐业的“大哥大”。