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第十一章 学会营销自己的餐馆（第2页）

这些优秀的文学著作为各类餐厅的名称提供了丰富的源泉。例如，《红楼梦》中的一些地名，现在就经常被一些人用来作为饭店和餐馆的名字。这些已被一些餐馆利用的地名和建筑名包括：怡红院、潇湘馆、稻香村、大观园、缀锦

楼、含芳阁等。

做好餐饮店的公关

近年来餐饮业的发展已十分成熟，同业间的竞争越来越激烈，企业开始明显感受到消费者购买行为的千变万化，而在影响购买决策的因素中企业形象的比重愈来愈凸显。这显示，企业除了在有形的产品上不断力求精良外，无形的企业形象的提升更应加把劲，而公关正是塑造良好企业形象的工具。

因此公关的内涵正不断添骨加肉，在企业内的层次也日渐提升，甚至扮演起积极主动规划、提升形象的角色。

餐饮业为典型的服务业，树立一个优秀的形象较之一般行业更为重要。因此公关的发展与建立，实为当务之急。

公共关系是企业将其所需传达的有形或无形的讯息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种管道传给目标市场。下面就举两个餐饮界耳熟能详的公关成功的例子。

20世纪50年代的一天，在美国首都华盛顿，整个城市呈现出一派节日的欢乐气氛。街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”“荚法友谊令人心醉!’’报亭上悬挂着一长列法两国的小国旗，花花绿绿，很好看。在广告牌上画着鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的宣传画和“总统华诞日，贵宾来临时”等大标语。

马路上，许多轿车、摩托车、自行车都涌向白宫。白宫周围已是人山人海。人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。在美国总统艾森豪威尔的寿辰日，光临华府的法国特使是谁呢?不是政府官员，不是社会名流，却是两桶法国白兰地酒。

原来，这是法国公关专家精心策划的一次商业公关活动。

白兰地当时在法国国内已享有盛誉、畅销不衰。如何将白兰地打入美国市场?T商聘请了公关专家，经过调查研究，决定搞一次大型的公关活动，以新颖的方式、热烈的场面来大造舆论，为白兰地进入美国市场开辟道路。

他们决定在美国总统艾森豪威尔61岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒运往美国，作为献给总统的贺礼，这两位“公关使者”将满载法国人的情意踏入白宫。美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都盼着这两桶名贵的白兰地酒光临。当这两桶仪态不凡的美酒出场时，人群沸腾了。在白宫花园举行的隆重的赠送仪式上，两名英俊的法国青年身着法兰西传统的宫廷侍卫抬着这两桶酒正步行进，进入白宫。美国总统亲自前来，微笑着接受了这份令人心醉的礼物。

久负盛名的法国白兰地作为美国总统的寿辰贺礼，将法国人和美国人的心紧紧相连，成为友谊的象征。这两桶酒身价倍增，在美国人心中，把能亲口品尝到白兰地视为无尚荣耀。从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，宴席和家庭餐桌上几乎少不了它的身影。法国白兰地在美国的成功归功于这次广告活动做得好，广告的契入点选择得十分巧妙。以情动人，以感情投资为信誉效果的先导和基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色，巧妙地缩短了白兰地酒与美国公众的心理差距。

在这场公关广告活动中，美国总统无形中做了一次白兰地酒的“推销员”。当美国公众看到总统高举白兰地款待各国贵宾的时候，他们会怎么想呢?

白兰地酒利用美国总统做了一次广告，而北京的长城饭店则利用一张小小的“节能卡”做了一次成功的公关传播。

1996年11月5日，长城饭店每间客房都摆上了一张淡绿色的“节能卡”，上面用中、英、日三种文字写道：“欢迎您参加我们的节能活动，您只需在离开房间前做这样几件事，将房间内的灯熄灭，关掉暖气、空调、电视、收音机。如果您认为被单、浴巾等不用每天更换，可告知我们。”最后是饭店总经理的签名。

离开房间前关掉电视、收音机等是小事一桩，但开展这种节能活动的单位却是五星级的大饭店。大饭店做小事情，大小对比，形成强烈反差，给人一种新鲜感。而往往是新鲜的事物，才能给人一种深刻印象。

自觉节约能源是世界性的呼声，是人类对自身生存和发展的关注，是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店欢迎住店客人参加“我们的节能活动”，其用意当然不仅仅是在于对自身利益的考虑，更重要的是对公众作了一次节能意识的影响和引导，体现了一个大企业对社会的责任感。可以说，长城饭店的“节能卡”，表达了企业利益与社会利益的和谐，同时也为自己作了一次成功的公关传播。

每一家饭店、餐厅都无例外地希望所传播的信息能在影响、引导公众方面产生最佳效果。传播效果的好或坏即广告回报率的高低，要看信息是否得到公众的理解与认同。而影响公众理解与认同的因素有两类：结构性因素和功能性因素。结构性因素包括信息刺激的新鲜度、对比度、重复率等等。功能性因素则是一种能“调动”公众信仰、观念、需求、情绪的因素，长城饭店的节能活动在传播的结构和功能上都颇具特色。“淡绿色的节能卡”新鲜别致又言实情真，激起了公众对节能活动的理解与认同，也为长城饭店的形象添了一分动人的喜色。

因节能活动是一项社会公益性活动，所以在长城饭店推出“节能卡’’后，国内几家大报社对其事进行了报道，自然地增强了顾客对饭店的认同，而长城饭店也利用报纸做了一次免费的自我宣传广告。

其实，餐饮企业做广告并不见得非以你的餐食饮品为内容。长城饭店的“节能卡”并没有涉及到它的日常服务，但照样光辉了企业形象。广告作为广泛传递信息的过程，这是确定无疑的，而广告所传递的信息种类、数量却是不同的。直接夸耀你的服务如何如何好，你的饭菜如何如何色、香、味俱全，难免会有人抱怨你自卖自夸。所以你不妨换一个角度找一个新的契入点来做广告。如果时机契入点选择得好的话，其收益会令你大吃一惊，实际上，聪明的经营者正是这样做的。

餐馆的广告营销手段

广告是餐饮业的重要营销手段，广告的目的就是扩大市场占有率，挖掘潜在的销售市场，为达到这个目的，饭店、餐厅必须把自己能够提供的优质服务摆出来让大家知晓。你的“酒”好在哪里?只有众人了解了你的好“酒”之后，才会消费它。所以作为饭店、餐厅的老板，你不必有担心别人说你“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌，因为“酒好也怕巷子深”。正如著名的经济学家布里特所说：“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”因各种广告媒介都有自己的特点，因此餐厅、饭店决策人员要根据自己制做广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介。

1。电视广告

电视广告传播速度快，覆盖面广，已深入到人们日常生活之中。因其表现手段丰富多彩，是惟一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告，所以吸引力很强。但电视广告成本昂贵。由于技术条件的限制，消费空间具有独占性。同时，电视广告受时间、频道限制，比较被动，信息只能单向沟通，稍纵即逝，不便储存查找，有些节目制作周期长、费时费工。鉴于此，电视广告适合做宣传餐厅设施和形象的广告、特别是活动的广告等。

2．电台广告

电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。电台广告成本最低，对受众来说，不具独占性，效率高，可通过播音员声音的抑、扬、顿、挫及具有的感情色彩来影响受众，另外电台广告还具有大众性，不受文化程度的限制等优点。但电台广告也具有如下缺点：传播手段受技术限制，信息稍纵即逝，听众稍不留意，信息则无法寻找，不具资料性；口语化的信息，不易对听众形成深刻印象；听众几乎完全听从于广播电台所事先安排的时间、播音速度，因而听众较被动；形象性差，不能造成直观印象。

不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。如：针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中，不同的时间，广告吸引的对象也不同，一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答形式做广告，比较亲切。

3．平面广告

餐饮业在平面媒体上做广告是非常普遍的。比如据北京慧聪国际平面媒体监测中心对全国1100余份报刊按照刊例价格和版面进行的广告监测统计结果，仅2004年一年，水井坊酒业就花费615，6235元人民币为其白酒做广告。

4．报纸广告

在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性，便于保存、剪贴、编辑；报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，较深刻、细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息诉诸文字表达较为精确；报纸广告成本也较低。但报纸广告形象性较差，传播速度慢于电视、电台，范围也小于电视、电台，且受文化程度限制。

报纸广告适合于做食品节、特别活动等餐饮广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭票给予优惠。利用报纸做广告要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。

5．杂志广告

杂志广告的最大特点是针对性强，专业性强，范围相对固定，即不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。杂志资料性较强，便于检索、储存，信息量大，图文并茂，专栏较多、较全，而且纸张、印刷质量高，对消费者心理影响显著，但杂志出版周期长，适用于时间性不强的广告，根据这些，我们就可以有目标地选择一些杂志登广告。例如，针对新婚夫妇的婚礼宴会，广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志上。

6．户外广告