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第四章 都谁在处理公共关系（第1页）

第四章都谁在处理公共关系

1931年的深秋，美国正值经济危机的大萧条时期。一次，在胡佛打完棒球之后，有一个记者就问他是否喜欢这项运动，没想到他竟然对记者置之不理。胡佛曾经是华盛顿记者在内阁成员中最好的朋友，可在他成为总统之后也开始对记者充满敌意，就连这样一个毫无恶意的问题都拒绝回答。

不仅如此，胡佛还拒绝邀请记者参加白宫聚会。有一次他被迫才允许记者参观他在一座山上隐秘的居所；但坚决不与记者共进午餐。而且一有机会，就说要“出去透透气”。

1932年，帮胡佛处理公共关系的助手，在他的日记中十分确定的说总统非常憎恶新闻媒体。正是这一原因，才促使胡佛决定专门任命一位秘书与记者打交道，而他由此也就成为美国历史上第一位设置新闻秘书这一职位的总统。之后曾有两人继任，起初他们都对自己的工作充满了希望，但最终由于经济形势越来越糟、性格与此职业的冲突以及总统暴躁的脾气众多因素的影响，很快希望就彻底破灭了。

其实，乔治·艾克森还是赫伯特·胡佛的前辈呢！艾克森以前是《明尼阿波利斯论坛报》的法制记者，在1921年成为华盛顿一家报纸的通讯记者，之后便在政府部门任职，但倒霉的是，第一次工作就是在哈定受到指责的限制军备的会议上，由此艾克森的仕途便被切断了。也正是这一年胡佛成为商业部长。然而，两人直到1924年总统竞选时都没有见过面。因为当柯立芝在哈定死后继任总统之职时，艾克森回到了《明尼阿波利斯论坛报》，并做了此报的主编助理，但是由于他后来成为共和党全国代表大会的委员，因此便一直活跃在政坛与新闻界之间。

艾克森的角色很重要。即使在野，亦可利用他与政府的亲密关系，抵御来自威斯康星州的共和党议员森·罗伯特·M·拉福莱特的威胁，后者此时已经接受了进步党的提名。尽管拉福莱特几乎没有获选的机会，但艾克森还是怕他妨碍共和党员柯立芝与民主党候选人约翰·W·戴维斯之间的竞争赢得选举，因为选举最终的决定权在众议院。尽管共和党控制着众议院，但拉福莱特的支持者却还是让这个柯立芝的支持者担心，所以，艾克森就想努力争取胡佛对柯立芝的支持。

艾克森与胡佛保持联络，这使他能一直对政治形势了如指掌，并在《明尼阿波利斯论坛报》决定将他派往华盛顿时，便向胡佛寻求建议。不管胡佛的意思如何，1925年7月，艾克森最终还是回到了首都，并做了胡佛的助理。四个月后，便被任命为商业部长胡佛的秘书助理，他的职责是联络政治上的盟友，以及在国家杂志上刊登有利与共和党竞选的文章。

1927年，艾克森陪伴这个自己一直都很尊敬，称之为“领导”的胡佛，回到他加州的老家，并在旧金山北部的杉树林，一个美国人修建的波西米亚式的树林里，参加了一年一度的夏季露营活动。8月27日的上午11点，当两人正坐在帐篷的外面，抽着雪茄钓鱼时，有人过来通知他们，说有一个给胡佛的电话留言。于是，胡佛就派他的助手爬了一里多坑坑洼洼的山路，询问情况是否紧急。几分钟后，这个对党绝对忠心耿耿的艾克森，就在树林里拼命的奔跑起来，因此，他曾被一个作家形容为“善于察言观色的明尼苏达维京人”。的确，消息十分重要。在达科他南部的拉皮德城，的一所高中的数学课教室里，那里曾是柯立芝在布莱克山度假时的住所，他刚刚已经发布了一份准备妥当的材料。上书：“我肯定不会竞选1928年的总统。”于是，胡佛就对艾克森说：“很抱歉，乔治，看起来我们好象马上就得回去继续工作了。

为了确保胡佛能当选总统，艾克森接受了“胡佛先生的助理”之头衔。《展望》杂志的一个作者观察到：“乔治提供的苹果酱，正好是胡佛先生的政治橱柜里缺少的一种东西。”这个和蔼的明尼苏达州人以其“利落的行动、北欧人特有的强壮的双臂”，帮助胡佛消除了共和党领袖和记者们对他的怀疑，起初他们觉得胡佛太冷酷了。

随着胡佛在与民主党候选人艾尔费·史密斯的竞选中胜出，艾克森在白宫的西南角终于有了办公的一席之地，那儿离总统的办公室不到几步之遥。而且，这曾是乔·杜马尔蒂和他的继任者们工作过的地方。尽管这次他还不是以总统秘书的身份在这里工作，但现代白宫里这一职位的设置，已经是水到渠成的事了。

胡佛早期曾在中国做过采矿工程师，所以这个新总统已经习惯了有一大堆的助手围在自己身旁。在任商业部长之时，国会曾拒绝给职员加薪，于是他就自己给艾克森和其他的助手付钱，这花费了他一大笔。现在，他就向国会提议，为他的三位秘书及一个行政助理支付工资，每个人10000美圆。三位秘书分别是：艾克森、沃尔特·H·牛顿和劳伦斯·里奇。艾克森现在正式在新闻界为总统代言，虽然这时还未使用总统新闻发言人这一头衔，可实际上他已经做了这样的工作，此外他还负责总统的日常预约安排；沃尔特·H·牛顿来自明尼苏达州，他以前曾是国会议员，后在艾克森的推荐下出任政府政治秘书一职，主要职责是处理政府官方的预约与跟国会的关系；劳伦斯·里奇以前是一个私家侦探和特工，他现在主管政府的文件，因此，被人形容为“官方的窥探器”。胡佛的行政助理是来自商业部的夫兰克·乔德斯。

新闻秘书艾克森是一个二百磅的挪威裔美国人，出生于明尼阿波利斯州的中部，曾在罗马天主教堂里演奏管风琴，来赚钱供读宾夕法尼亚州的一所大学。之后进入哈佛大学，在毕业之前在老家的一家报馆得到了一份工作。他在《明尼阿波利斯论坛报》的第一次任务就是协助举办1912年6月的民主党全国代表大会。他永远也忘不了那天早上的一幕：巴尔的摩一间肮脏的军械库里，在与对手一夜的鏖战后，威尔逊终于获得了三分之二的代表选票。

这个新人来到白宫的第一件事就是彻底改变一下白宫的布局。他将一个地下储藏室装修成办公室，并将新闻发布厅搬到大厅入口的对面。新的办公地方不像以前那么又旧又挤，他们在琥珀色的墙上挂着哈定、柯立芝、柯立芝的C·巴斯克姆，斯拉姆，和其他一些永垂青史的人物的相框，一位记者将此处形容为“高雅的包间”。地上铺着淡黄色的地毯，室内陈设有新的打字机桌子，艾克森为摄影师准备了单独的房间。人们认为这一切都太好了，可事实上这还可以更好的。

在就职典礼的当天，胡佛就举行了他的第一个新闻发布会。他在会上说，希望这样的会议可以持续下去，“就像柯立芝总统时期一样。”之后，回顾了始于西奥多·罗斯福总统时期的白宫与新闻界关系的发展历程，他建议白宫记者协会组织一个委员会，以便及时与他商议问题，同时也可以巩固他们之间的关系。特别要指出的是，他说：“在绝密的信息和可引用的信息问题上，一方面，我急切的想尽力廓清在我们之间存在的理解上的差异，另一方面，我们会时常发布一些可以公布的消息。”而至于政府对一个问题的观点，除非经过允许，不然，有关言论都不能直接或间接的引述。当一个记者问到是否能给一份关于总统和新闻界关系的演讲稿时，他对此提出异议，说：“公众对此并不十分感兴趣。”记者坚持道：“这是一个新观念……人们对此很关注。”最终，在记者的强烈要求下，胡佛才同意提供手稿。以前对柯立芝总统提出类似请求的时候，记者总是会遭到拒绝，所以，这次的成功便极大的鼓舞了记者，他们认为胡佛将是一个允许他的言论被自由引用的总统。但是，这种希望很快就破灭了。

艾克森组织了一个美国报纸主编协会，并召集了11个成员，他们几次与胡佛碰面。协会以书面方式制定了几条规则，决议这是对总统负责，协助总统管理政务的新闻发布会。之后，胡佛将总统新闻划分成三类。第一类是只要经过总统的授权，无论是书面公告还是口头言论，都是可以被引述的；第二类是可以间接引述的口头声明，但须注明来源于官方，而非总统个人；最后一种是关于官方的新闻，作者只能提供背景材料，并且在出版时，要以作者所在单位的名义，或记者自己的名义发表，不能注明来源于白宫或是总统。

会议在总统的办公室里举行。记者和摄影师们都挤在外面的前厅里，直到听到两次热烈的喝彩声——这预示着时机到了，记者们才蜂拥到胡佛面前。就像过去一样，记者们忙于记录而顾不上提问。与柯立芝以前一样，胡佛对记者们并不热情，只是在小本上匆匆记下只言片语，准备好一份要发表的声明，就离记者而去。在3月8日的第二次会议时，他便开始实践那三个类别的新闻原则。他发表了一个关于执法问题的声明，并以油印的形式分发给记者，这是可以直接引用的；。在第二个关于政府的人事变动的问题上，他对此进行非正面的回答：“总统说目前这方面基本没有什么变化。”关于其他诸如移民、关税、墨西哥的暴动等问题，都回答说“不能引述，而只是提供给你们的参考信息”。至于从白宫传出的消息，胡佛说内阁已经讨论了墨西哥的形势，而且他确信战争部没有给政府消息说有剩余的战机。

协会的成员与胡佛的朋友，《纽约先驱论坛报》的马克·沙文利警告说：

“我关心的是新闻类别本身，因为它将以正式的声明，或严格的口头命令的形式出现。”

“这就是第2类与第3类的不同之处，而这将引起麻烦。在这点上，我预言困难将重复出现，可能不仅记者会对这两类产生困惑，而且总统自己亦会对此困惑的。在以后的演讲，总统准会混淆第2类与第3类结合的地方。”

的确，他的话很有预见性。胡佛的主要顾问之一后来指出，这个系统“在理论上……是完善的”，但是“当困难时期到来以后，实际上就行不通了。”

起初，胡佛与媒介的关系还像他往常在商业部时一样好。《编者与出版者》周刊在3月16号的一期中，大字标题为“首都的记者一致认为：胡佛新闻系统的设置是最棒的！”

但是，在胡佛竞选总统的四个月期间，除了一些身为记者的密友，他断绝了与媒介的任何联系。这导致了一些毫不知情的人的推测：柯立芝时期引退的可怕的“总统新闻发言人”是否会重回政坛。。在一个2月电台的谈话节目中，奥拉汉说他们确实不知道“新闻发言人是死了，还是仅仅在沉睡”。然而，现在《编者与出版者》的华盛顿记者能对他的读者确保：“我们想象中的那个人在胡佛政府里将不会重新出现，除非现在运行良好的系统彻底崩溃。”

柯立芝时期的另一个传统也终结了。在柯立芝执政时期，每当总统刚一演讲完，记者们就会像百米赛跑一样迫不及待的冲出大厅，发表新闻。因此新总统强调，如果还有这种事情发生他就终止会议。此后，想要离开的记者就只好偷偷的行动。而只有一些耐心的记者才一直在大厅里等待着白宫的正式文件。

艾克森与记者们每天召开两次会议，分别是上午10点和下午4点，当时这种会议还没有被称为新闻发布会。与后来的一些新闻秘书召开的发布会一样，他们之间“有时会互相调侃、开玩笑，但是几乎不会发布一些有价值的新闻。”记者们经常会在地方需求的问题上受到限制，比如邮政局长的任命问题。胡佛有几个自己特别偏爱的通讯员，就像西奥多·罗斯福总统时期的“金发者”受到的优待一样，他们可以经常与总统在私下一起谈论一些背景新闻。还有一些被称为“最亲密的助手”的记者，可以与艾克森单独或是两三个人在一起开会。《美国信使报》的一位华盛顿通讯员就曾说：“艾克森先生真是一个讲故事的高手。”但同时也抱怨道：在召开的正式的新闻发布会上，“艾克森只讲一些白宫想让我们知道的事情。”

3月12日，在他召开的第三次记者招待会上，胡佛要求记者们提前24小时把要问的问题递交上来，但不允许提问那些关于突发或是紧急事件的问题。而且，有时他还会说没有那么多的时间来思考该怎样回答上午收到的问题，所以就把这些问题拖到下次会议上才做解答。3天以后，他就石油储备问题回答了记者的提问，并允许直接引述这一声明，并且建议记者们与他的速记员核实一下。因为几乎没有几个记者知道速记笔记的事，所以，次日正式的打印版本就发布了。此外，他还就航空邮件服务以及一个辞职事件等问题，回答了记者的提问。并且声明他正在考虑成立一个联邦广播委员会的建议。但是，并没有说明是否还收到了其他的记者提问。

3月19日，他说他“今天早上没有什么重要的问题要讲，”并且不准备发表任何声明。只是就墨西哥问题的进展情况交代了一些背景资料，这一消息属于第二类的新闻，所以必须以白宫的名义发表。3月29日，他对记者说：“今天没有什么消息要发布，因为对你们想要知道的情况，我不能做任何的发言。”

4月30日，胡佛在召开记者招待会时，显然对他的新闻系统有些沮丧，他对记者说：“我今天早上没有收到你们的任何问题。很显然，你们对什么事情都不好奇。”而恰恰在会后，就一个美国律师离开政府的问题，他却想敷衍记者，说道：“我认为你们应该亲自参与其中，与政府进行互动。新闻发布会是一个需要我们双方共同协作的会议，如果你们对事件不提出任何建议的话，我就不知道我站在这里发言还有什么意义。这就是我今天所想到的，我很遗憾这样说。”

然后，他向往常一样冲记者们笑了笑，并且在记者们离场时向他们微微地鞠了一躬。有些记者认为胡佛的这番话是一个诡计，他想以此来搪塞记者，不回答记者真正想知道的事情。有些人甚至开玩笑说他只回答了他自己准备回答的问题。

事实上，胡佛确实没有回答记者们提出的许多关于重要事件的问题。1930年夏天，一些记者因为胡佛的这种做法而不再向白宫提出任何问题。

1931年6月2日，在胡佛的第195次新闻发布会上，麦格劳——希尔报团的保尔·伍顿向胡佛提交了一份评论，是关于最近刚刚通过的博尔德大坝法案的问题。而另一名记者提交了一个关于裁军的问题。但胡佛在后来的记者招待会上对这两个问题只字不提，他只是针对农业部的预算问题，以及任命了两名美国律师的问题做了简短的声明。3天以后，又有人提出了关于海军裁军以及墨西哥边境的开放问题，这一次的问题又是石沉大海。记者招待会的会议记录上虽然没有记录会议持续的时间，但是几乎每次都不会超过5分钟。仅仅有一次，他回答了记者们提出的问题，就是他计划在马塞诸塞州建造一所避暑别墅的事，但是却不允许记者们报道此事。在那次会议上，他对记者们提出的战争赔偿，联邦赞助，以及禁令等问题都没有作出回答。在另一次会议上，当有记者问到麻醉剂、关税、以及降低税收可能性的问题时，他只针对第三个问题做了简短的回答，并说：“这总是一个令人愉快的话题。”

因此，不久以后，不管与胡佛的关系好坏，专栏作家们都一致同意一个事实，即：胡佛的新闻发布会是个没有新闻的发布会。人们普遍认为胡佛在处理1929年股票市场崩溃以后的经济危机中的表现极差。密苏里州的记者查理·罗斯发现胡佛“在众多新闻人面前不如他在财政部时面对一小撮新闻人时表现得轻松。”

艾克森同样也受到指责。尽管他的态度很和蔼，但是他似乎总是会把事情搞砸。一天，当有人问他最高法院法官哈伦·斯通是否会被晋升为最高法院法官时，他点头表示肯定。但仅仅半个小时以后，他在正式的声明中却说查尔斯·埃文斯·修斯会被任命为最高法院法官。记者们抱怨说在秘书总统公布的每日预约安排中，包括有参观高中教室、拜访他来自加州的老朋友以及递交国书的外交官员，但总是会故意漏掉一些特别重要的人物，如战时秘书或参议院的主要领导人。在一次记者会议上，有人指责艾克森在白宫周围设置“警戒线”；有些人说他隐瞒了记者们提出的问题，并且在胡佛看到它们之前就做了筛选。罗斯发现他既不如柯立芝总统时期的斯拉姆那样受记者的欢迎，也不如他的副总统秘书泰德·克拉克。

在白宫这个圈子里，这确实使得艾克森与里奇的矛盾更加激化了，后者是胡佛最亲密的三个秘书之一。从两人一起曾经在商业部工作开始，就发现彼此性格不合。艾克森爱喝酒、情绪易激动，说的总是比做的多。而据一位白宫观察者说，里奇则沉默寡言。奇妙的是，这很容易让人想起本·波利·波尔对克利夫兰的秘书丹尼尔·拉蒙特的描述：“男人特有的沉默的嘴唇和耳朵。”人们都觉的里奇对白宫里的每一个人都保持着一种关注的眼神，包括白宫其他的三个秘书与记者们，“他所知道的肯定会告诉胡佛先生的。”在胡佛就职后不到一年，一个华盛顿记者就预言道：“两个秘书将为了权力而战，并声称‘里奇比乔治更加精明、狡猾……毫无疑问会取得胜利的。”胡佛这个工程师将坐收渔翁之利，不仅会因为艾克森的和蔼而得到好处，而且，可以从里奇那里收集各种精确的信息与情报。

早上7：30，与胡佛一起玩棒球的是里奇，而不是艾克森。而在国家公园与胡佛一起去钓鱼的却是艾克森，而不是里奇。每当胡佛与共和党的领导人在露营地开会时，会传出一些流言，对此里奇警告记者说：“这样的传言必须停止，不然你们就不再是总统的邀请到白宫的客人了。”

随着经济危机的加深，胡佛与新闻界的关系更加疏远了。针对这一情况，艾克森便向经常保持联系的记者咨询，并建议总统利用广播这一新兴媒介，将有关消息直接通知市民。然而，胡佛却认可了里奇的建议，他认为这种公共关系方式会降低总统的尊严。因此，当合众社的雷蒙德·克莱伯建议他积极扮演即将出现的新闻人这一角色时，总统答道：“我们不会为你制造任何新闻。”

截止到1930年10月，《展望》杂志就报道说，胡佛和艾克森都不满意他们之间的关系——总统对他的秘书缺少自信，而艾克森则觉得自己“已成为一个为政府做宣传工作的奴隶。”而且公众中还流传着许多有关他酗酒的流言。与此同时，宣传部长乔治·巴特·贝克则成为拜访白宫的常客。而当胡佛为总统竞选而做的美国南部旅行时，记者纷纷控诉贝克，因为他要求记者们在发表之前对新闻要稍加改动。现在更有令记者感到不安的谣言传出，说贝克将会成为新的秘书。大约与此同时，人们又发现贝克有意要步入刚刚萌芽的电影界，尽管他以前那么积极的跟在胡佛的身后。更甚的是，他在白宫与静物摄影师激烈的竞争中，扩大了新闻影片摄影师的权利。新年后不久，艾克森就辞职了，而以年薪30，000美圆跳槽到新闻影片最大的生产商之一的派拉蒙公司担任了公关部长一职，这就一点都不足为奇。胡佛就此说道：“我真的很遗憾，失去了一位多年的老友。”派拉蒙公司的总部就在纽约，但艾克森对他的辞职没有做任何说明，只是与几个密友谈起：“这是上司的决定，我也没有什么好说的。”

3月16日，胡佛就宣布任命西奥多·G·乔斯林为他新的秘书。乔斯林是《波士顿晚报》驻华盛顿的一名记者，他在《世界工作》杂志上发表了许多对胡佛在白宫一年的执政的评论，说胡佛的各项工作都已经有了一个很好的开端，而且完成了许多任务。他同时指出，对批评的敏感性，也许是胡佛最大的缺点。他曾提到自己作为客人，参加了一次在白宫举行的非正式的宴会，并说道这次聚会提供给胡佛“一个绝佳的机会，得到一直想要寻求的他人的观点与信息。”晚餐之后，当女宾们都在楼上的起居室与胡佛的夫人聊天时，好客的总统便带他参观了林肯书房，“这是他最为骄傲的事情”。

当乔斯林刚开始做记者的工作时，就得到了他的第一个惊喜：胡佛问他是否愿意进入白宫。虽然他已经在白宫进进出出有15年了，但他从来都没想到需要一个正式的邀请函。在当晚的日记里，他写道：“我决定接受这一任命，因为这一政府职位，不仅是我过去唯一一直在考虑的职位，而且，这还是惟一一个我愿意为之效力的总统所授予的。”曾在1921年的时候，当前马萨诸塞州州长作为副总统来到华盛顿，提议让乔斯林作为卡尔文·柯立芝总统的秘书时，他都拒绝了。